家电行业全面复苏三季度业绩向好 海外电商业务爆发式发展
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家电行业全面复苏三季度业绩向好 海外电商业务爆发式发展
来源：证券日报之声
目前，部分家电企业交出了三季度业绩成绩单。
四川长虹发布三季报业绩公告称，公司2020年1月份-9月份实现营业收入643.83亿元，同比增长3.49%，净利润跌幅进一步收窄，其中，第三季度实现净利润2.7亿元，同比增长241.77%，归属于母公司股东的净利润1.3亿元。苏泊尔财报称，前三季度营收与净利润分别减少10%、13%。九阳营收同比增长13.24%，净利润同比增长4.23%。
从财报可见，家电企业的业绩在前两季度受疫情影响较大，在第三季度回暖，有的还出现快速增长。另外，值得注意的是，长虹等家电企业海外业务也出现高速增长，收入普遍增速超30%。
中国家电企业如何绝处逢生？海外平台的快速增长，是否国际化发力的好机会？直播带货等多种形式与传统家电擦出的火花又是否能持续呢？
行业全面复苏三季度业绩抬头 新兴趋势下企业危与机并存
目前，家电行业从生产、销售到安装基本都已恢复常态，需求端也逐渐复苏。
四川长虹方面表示，国内疫情的良好控制促进了公司生产经营的持续恢复，克服了国内家电行业持续低迷影响。格力、美的的三季报虽还未出炉，但从其半年报来看，虽然营收和净利都有所下降，但仍然实现了700亿元和1390亿元的可观的营收规模，三季度业绩也出现抬头之势。从苏泊尔、华帝股份发布的三季报来看，其营收和归母净利有所下滑。受疫情影响，对于具有强安装属性的厨电行业冲击不小。但它们作为传统厨电企业，也开始快速向集成灶、整体解决方案等领域拓展品类，寻求新的增长点。
广发证券发布报告称，今年7月份、8月份白电等内销增速环比略有回落，但仍保持正增长趋势线下零售渠道第三季度降幅环比收窄。线上渠道，前三季度空冰洗零售量均实现同比正增长。在盈利端，受疫情叠加价格战影响，空调等家电产品前三季度均价仍同比下滑，同期原材料价格也呈现上涨趋势。第三季度小家电的表现让其成为家电行业最亮点的板块。受疫情影响，国内消费者居家用餐和清洁类家电用具爆发式增长。
在长期消费升级以及直播电商兴起趋势下，众多掌门人为自家产品和品牌站台带货，今年家电市场还是保持较高的景气度。格力电器董事长董明珠亲自站台，开了八场直播为格力带货，总业绩高达341亿元。
中国标杆企业案例营销中心研究员周锡冰在接受《证券日报》记者采访时表示：“此次疫情给了家电企业众多启示，这只是中国家电企业面对诸多危机中的一个，对于产品线来讲，疫情并不会影响其产品需求的研发，而只是用户自身需求的满足。首先，企业应该继续研发和生产优质的产品满足客户的需求。其次，企业要善于利用线下渠道，以促销的名义，进行清除自从疫情开始后的库存，缓解资金压力。第三，作为大型企业，可以举行一些产品促销展会，消除对供应链上的原材料合作商、渠道商、用户的负面影响，提升品牌的曝光率和好感度。”
他认为，董明珠、李彦宏、雷军等诸多企业家的直播转型，其实也说明传统渠道的变革已经发生翻天覆地的变化，尤其是中国网民接近10亿后，移动购物将是中国未来的主流消费方式。对于中国企业来讲，直播不仅仅是宣传和品牌的重塑，同时也是互联网+战略思维的突围。在当下，单纯的线下俨然不可能生存和发展，即使当初抵制互联网化的企业家们也开始布局互联网+的生态体系的建设。鉴于此，此次直播，只不过是互联网+生态体系中的一个锚点，让传统企业家之前没有想通的是，此次锚点却打开了他们对互联网+思维的一次自我突破和跃升。这为中国传统企业转型，尤其是植入区块链、人工智能、大数据、互联网工厂、智能物流等数字化转型打下坚实的基础。
“直播带货作为新的营销模式，为家电业的产品销售、品牌宣传带来了新的通路，让家电企业更多用场景思维而不是产品思维去谋划发展。而疫情也带动了家电企业在海外及电商市场的爆发式增长。克服疫情带来的困难，家电企业还要加强渠道创新变革，以全场景思路来规划布局新的渠道运营体系。在营销层面，企业则要重视在线直播、跨界营销等新模式，努力做到品效合一。产品端要加强供给侧改革，契合和引领品质消费、健康消费、套系消费、智慧消费等消费新趋势。”钉科技创始人丁少将在接受《证券日报》记者采访时建议。
出口快速恢复 家电制造企业率先全球复产抢市场
值得注意的是，在家电企业财报中，海外市场的表现均较为亮眼。
长虹公司党委宣传部部长、企业策划部部长兼新闻发言相关负责人饶彬彬对《证券日报》记者表示：“疫情之下，家电企业海外业务普遍增长较快。公司统计数据显示，前三季度，长虹海外家电业务整体销售收入同比增长近30%，自有品牌家电业务同比增长60%以上。”
据了解，9月份，长虹海外电视产品线单月交货达到百万台新高峰（金麒麟分析师），空调交货实现同比翻番，冰洗接单量翻倍。同时，长虹海外电商业务高速发展，欧洲、印尼区域在主流电商平台亚马逊、Lazada等销量都快速增长。
安信证券分析指出，海外疫情持续发酵影响当地工厂复工复产，而国内疫情基本得到控制，工厂产能恢复良好，下半年国外订单有望持续转移至国内，提振外销需求。
丁少将表示：“目前来看，家电出口整体恢复较快，部分品类出口态势良好，中国家电制造企业率先在全球实现复工复产，应该抓住机会，积极抢占海外市场，实现国内市场和海外市场两条腿走路。”
周锡冰认为，海外平台的高增长，源于中国可控的疫情防疫政策。第一，中国目前已经近乎回到疫情发生前的复工水平，整个产品生产产能近乎恢复。这是拓展海外市场的一个关键。此刻的中国家电企业，应该积极与海外平台进行多波次、多元化的跨界合作，重塑产品在海外用户中的好感度、满意度，以及市场占有率。第二，当疫情结束后，中国家电企业还需要针对海外用户提供个性化的产品需求，重塑中国产品低品质、低价的形象，提升中国产品自身的形象。第三，为中国家电企业后续的国际化市场打下坚实的基础。
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责任编辑：陈志杰
