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百度电商再试水,双11无声无息,用户吐槽找不到购物入口

AI财经社2020-11-11 16:52:500

文/牛耕

双11的零点刚过,各大电商平台便争相公布数据:天猫从11月1日到11日累计交易额为3723亿元,京东交易额在9分钟之内破2000亿元。而百度,尽管第四次踏入电商,却似乎过了个冷清的双11。

在百度App购物频道内,少数品牌有双11低价专场,主推的还是小度硬件产品。而很多听闻百度要做电商,想来“薅一笔”的消费者,甚至没找到购物入口。

赶在双11前上线,百度无疑是想吃一波流量红利的。但隐蔽的入口、低调的传播和长尾的直播,让百度在薇娅、李佳琦面前没多少存在感。百度无疑是想先把业务跑起来再说,功能如商品搜索也在完善,但低调的行事作风放在流量为王的时代,仍让人为百度捏了把汗。

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百度电商为什么屡败屡战?

百度此次入局电商是去年起就开始酝酿的。2019年8月,百度宣布以3000万美元投资电商领域的“卖水人”有赞,有赞提供网上开店、营销和客户管理等。通过投资有赞,百度可完善App内的电商服务闭环。去年12月,百度智能小程序又与顺丰、德邦等合作,完善了物流服务。今年5月,百度对有赞的投资交割完成,当天就上线了“宝藏湖北”的直播带货。

5月15日,在直播电商大热的背景下,李彦宏也下场直播带货,并向927万在线观看的人表示:“将来有人愿意来百度App带货也没问题。”618当天,百度直播电商单场GMV(总成交额)一度破千万元。

目前看来,百度电商是以百度App为流量入口,由“度小店”串联起各个环节的。

百度告诉AI财经社:“购物频道上线,是提供一个中心化入口,进一步聚合百度的电商资源,培养用户‘搜索+购物’的新习惯。购物频道由度小店为商家提供完整的电商基础能力和营销玩法,同时百度移动生态可提供多类型的导流与内容种草。”

百度确实期望聚拢之前分散的电商资源。百度称,百度移动生态内分散在各个业务线的电商能力或者电商资源,都将被聚拢并激活,为购物频道赋能。

百度为什么必须做电商?这已是老生常谈:因为在中国,电商和搜索引擎似乎水火不容。2008年9月,淘宝宣布完全屏蔽百度的爬虫,百度从此无法搜到任何淘宝信息。几天后,百度第一个电商平台“有啊”上线。

此后,在淘宝等电商App中,商品分发流量和广告收益被自己把控。它们在App内自建搜索引擎,百度这个搜索平台只能向电商首页导流。也因此,百度广告收入被电商平台切走了一大块。而形成鲜明反差的是,在美国,亚马逊并不屏蔽谷歌的搜索来源,零售业是谷歌第一大广告收入来源,亚马逊也是谷歌第一大广告主。

百联咨询创始人庄帅告诉AI财经社:“百度AI变现遥遥无期,眼下最大营收模块是广告。但百度的广告一直在降,因为电商本身的品销合一已经出现了,淘宝、腾讯、快手和抖音的广告占比是很高的。”作为三大变现模式,电商、广告和游戏都在融合,电商和广告已经完全融合了。”

根据公开数据,百度的广告营收占比从两年前的82%下降到63%,这还包括爱奇艺广告持续增长的功劳。而百度要卖掉爱奇艺的信息在社交媒体上流传。

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除了电商广告,百度另一块眼馋的蛋糕是产业服务。庄帅表示,“这里有电商更多利润增长的想象空间,比如支付、物流和供应链金融,比如微信的支付和供应链金融,京东物流和供应链金融,阿里的菜鸟和蚂蚁金服。”

而百度能连接起场景和“度小满”支付的两条路,O2O做得并不成功,电商不能再掉链子。目前,在百度App的购物频道里,光百度自己的支付方式就有度小满支付和百度闪付。

怎么做:拉拢小商家,直播带货

百度的另一大关键问题是:电商怎么做?

AI财经社在半个月前在百度App购物频道发现,瀑布信息流中多是长尾产品和农产品,直播版块也以农产品为主,很是“快手风”。在头部商家动辄被要求“二选一”的时代,百度电商似乎放弃了争抢头部商家,选择拉拢小商家。这些小商家通过度小店系统接入百度。但在双11期间,AI财经社发现,百度App购物频道风格有所改变,品类和品牌都有所增加。

值得一提的是,此前百度要收购YY的传闻,也被认为有电商的考虑。今年8月,欢聚时代董事长兼CEO李学凌公开表示:“(YY)直播贡献占比第一,但未来3-5年,希望电商收入是大头。”如果百度要发力直播电商,势必要找到一个直播平台带来用户,YY是一个选择,因为直播领域的增量流量已经不多。

百度认为搜索和电商有天然的耦合度,这也是百度在电商上屡败屡战的原因所在。百度遗憾于没有自己的账号体系,不能把搜索流量留在自己的体系内,两年前开始大力投入小程序,期望建立起从搜索到下单的闭环体系。但目前这条路还需要尝试。

但外界的一个普遍批评是:百度过于强调搜索引擎带来的流量,而忽视后台供应链的能力,毕竟电商登陆中国近20年,战场已经从争抢商家和消费者,拓展到深入产业的供应链能力。

对此,庄帅认为,搜索确实是电商的基础设施之一,关键是将自己的优势去和行业里具有供应链优势的企业去结合,并且找到自己差异化的路径。不过目前来看,在电商这一已经相当成熟的市场,百度电商似乎还没有摸索到自己鲜明的打法。

此前经历三次电商失败,战略一直在摇摆

在此次做电商之前,百度做电商已经历了三次大的失败。

2008年10月,百度上线C2C商城“有啊”,由“太子”李明远执掌大印,并成立了单独的电子商务事业部。这一仗阵势颇大,因为此前的9月百度已经被淘宝屏蔽商品链接,由此与主流电商公开决裂。但在2011年3月,有啊就惨淡收场,关闭商品、店铺和交易功能。

失败的最大原因似乎在百度没有下大决心投入资源。据报道,百度每月给“有啊”的推广费只有数千元,让李明远度日如年,3年市场份额还不到1%。百度时任CFO李昕哲也表示:百度在C2C投入不会太大。新东方在线时任COO潘欣透露:“百度没有举全公司之力做,也没有只许胜不许败的决心。”

另一个根本原因在于竞争同质化。当时淘宝已占据C2C超过90%份额,百度单纯采取“模仿策略”。但电商那时已在向B2C转型,到了有啊下线的2011年,B2C交易量占到全网的51%,2012年Q1天猫占到35.4%。在社交媒体上有分析称,百度的电商策略落后阿里一个时代。

百度的第二次尝试是与日本乐天合作的“乐酷天”。百度提供入口和流量,乐天做经营。但据公开报道,乐酷天的高层几乎全被日方把持,却不了解中国用户的使用习惯,流量变现很不成功。2014年4月,乐酷天也惨淡下线。

2015年9月,百度上线了平台“百度MALL”,只和品牌方合作,希望做服务中产阶级的中高端品质电商。百度人士当时表示:此次百度决心很大,可能是对电商业务的最后一次尝试。但这次电商宣发低调,产品质量也没能做出差异化,2017年正式关闭。

除了这三次尝试,百度还先后成立过垂直电商,如健康医药馆、未来商店(智能硬件),导购业务“百度微购”,推荐业务“百度值得买”等等。最轰动的一次尝试,还有2014年8月联合腾讯、万达成立的“腾百万”。当时三方宣告,计划5年投资200亿元,打造全球最大的O2O电商公司。

至今回望历史,百度的硬伤除了战略摇摆外,还在于没有布局整条电商链路,将太多精力放在前端导流。在2012年,百度曾有一个“中间页战略”的提法:在搜索引擎和传统产业中间的状态来给别人提供服务,而非直接经营电商平台。

后来,王健林复盘腾百万失败时也承认:“(别家)任何流量导入进来就需要花钱,我们不需要花钱,自己就有。但这些流量怎么变成钱,这两人(李彦宏和马化腾)听了觉得有点可能性,说行,就弄了。”王健林甚至说,他发现自己才是(三人中)最懂电商的那个人。

按照这一逻辑,百度App这次上线购物频道,至少是自己运营前端平台,用自家系统“度小店”为商家提供电商服务,度小满负责支付和供应链金融。百度上线的电商直播和可能的收购,也能将直播战场掌握在手里。这是百度电商拼图比较完整的一次,主要悬念落在如何找到差异化。

庄帅告诉AI财经社:“百度做电商的困难,在于它之前太折腾了,失败和反复的次数太多。(尽管百度掌握流量),无论它用什么方式去构建供应链合作,都需要得到社会化资源的支持,尤其是品牌商家和第三方合作伙伴。赢得信任会是百度这次很大的一个困难。”

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