剧本式直播“消亡史”

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来源：《IT时报》公众号vittimes

30秒快读

1、主播带货，全靠演技。无论是吵架还是PK，内容都无比猎奇，炒作的手段也很低级。不过，尽管剧本式直播令人尴尬到不忍直视，但往往能收获不错的流量。这符合了一种心理学理论——蔡格尼克效应。

2、近期，快手、抖音等平台都在就剧本、演戏等炒作式卖货进行整顿。就让这种剧本式直播消亡吧。现在的消费者，要的是Real。

1927年，心理学家蔡格尼克做了一个实验：将受试者分为甲乙两组，同时演算相同的数学题。甲组顺利演算完毕，乙组却中途叫停。然后，请两组分别回忆演算的题目，结果发现乙组明显优于甲组。

这个证明人们对那些中途被打断、未完成事情印象深刻的实验，被称为蔡格尼克效应。原本是艰涩难懂的心理学理论，如今却被主播们生生用“剧本式直播”搞出个实践版来。

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不久前，看了一场某网红主播带货，我深深惊呆了。屏幕那头，她正在介绍一款美妆产品，播着播着，突然因为价格跟品牌供货方吵了起来。只听一个没有出镜疑似品牌供货方的人说，“咱们这个已经是最低价了，不能再低了。”主播脸上的表情有点难看，顿了3秒：“今天我必须要给粉丝一个交代，你们之前的最低价卖出过多少我不管，今天我就要卖这个价！”

对方又说：“是真的不行，我做电商这么多年来从来没有卖过这么低的价格！”她有点不耐烦，努力克制自己的情绪。身边的工作人员开始在旁边附和。争吵了几个来回后，只见她拿出要跟对方破罐子破摔的气势，对着镜头大吼：“我不管，我说个数，你马上给我上，××。9元，321上链接！”

我有点不敢相信是她，之前，她在某短视频网站上传的作品里，温婉、可爱、独立。身边的同事淡定地告诉我，这是典型的剧本式直播。

抖音带火了李佳琦，李佳琦和淘宝主播薇娅变成了直播顶流。但也如同虹吸一般，让小主播难以出圈，于是便有了剧本式直播。

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除了上文中的这套剧本外，还有一种剧本是“为粉丝发福利”。比如一件看起来百元以上的长款羽绒服，直播间只卖5.9元，只要关注主播、连续刷666，就能直接下单，可当我傻傻刷了5分钟的666后，5.9元的小黄车链接始终显示“该地区无法发货”。于是，取关。

主播带货，全靠演技。论直播的内容，无论是吵架还是PK，内容都无比猎奇，炒作的手段也很低级。不过，尽管剧本式直播令人尴尬到不忍直视，但往往能收获不错的流量。

上述那个网红和品牌方开始吵架后，直播间正在观看的人数从5000蹭蹭上涨。评论下方一直有观众为主播加油打气，有少许评论质疑是“剧本”，但直播间人数并没有因此而减少。

因此，当购物这件事，被主播与品牌的吵架反复打断后，原本看热闹的路人便会停下来坐等大结局，而且记住了主播和品牌的名字，也即所谓的蔡格尼克效应。如果你被主播带节奏“入戏太深”，失去自我判断，冲动消费是免不了的。

但这样的流量红利，只会让主播以更激烈和更无底线地方式跟进，内容更加“辣眼睛”。

不久前，快手针对“剧本、演戏炒作卖货”现象进行专项治理，其中特别提到，部分主播在直播的过程中，利用家庭矛盾、离婚出轨、团队矛盾等与商品销售无关的元素炒作，诱导粉丝购买商品，严重影响了用户的购物体验、观感体验、损害消费者的利益。抖音也发布公告，对电商低质画风的专项治理行动，打击演戏炒作卖货、卖惨营销等行为。

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近期，我再看上述女主播的带货直播时，画风已经回归正常。尽管还存一丝表演的痕迹，但那种本属于她的真诚又回来了。

让这种剧本式直播消亡吧。现在的消费者，要的是Real。

作者/IT时报记者 李丹琦