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一勺言|地产经纪生意的第二个本质

新浪财经-自媒体综合2021-02-05 18:00:410

来源:一勺言

上篇文章写到,岁末年初,中国地产老板群体产生了‘贝壳综合症’,说一千道一万,中药与西药,都离不开一个话题:

‘房产经纪人是如何步步从职场鄙视链的底端,开始走到了资本的贵宾席?’

这个问题回答不好,我的观点是,可以基本判定一个房屋租售新业务的死刑。

过去4年,左晖曾经在不同的场合,下过几个著名的论断:

2017年,租赁崛起

2018年,渠道崛起

2019年,服务崛起

2020年,C端崛起

今天回头看,老左同志真是步步高见,时间的真朋友,全部兑现。

这四个崛起,其中一个崛起始终站在C位。那就是,服务崛起。

贝壳被公认成功了,理由有很多。在我看来,贝壳的成功之道中,可高度浓缩出一句话:通过让服务者的崛起,从而实现服务的崛起。

事实上,过去五年多,我也的确亲眼目睹了一个个逆水行舟的画面:尽管中介行业舆情不佳,但是很多业内人一直在努力推动服务的提升,提高经纪人的地位,从而实现服务者的崛起,最终抵达,更优的服务竞争力,以及背后的服务溢价。

用管理学的词汇说,这是一条清晰的、多赢的‘盖洛普路径’。

此时此刻,我们就共处在这条S型‘盖洛普路径’里。

跳开这个行业,你会发现,很多职业工种在社会认知度、薪资待遇、进入门槛的步步提高,都有一个登堂入室的过程。

经纪人,外卖员,物业人、程序猿,等等。

很有意思的是,以上四种职业的升温之路,分别制造出至少一家一一对应的巨头公司:

贝壳,美团,万物云,BATZ。

但是,今日写作,不是为夸赞而生,而是希望引出一个更严肃的问题。

我们必须承认,今天的房产经纪人,还刚刚站在一个职业化与专业化九又四分之三站台的门口。崛起的进程确实已经开始,但是,不好意思,人民群众对品质还不够满意,你暂时没有解锁资格进入魔法之门。

你还不能拿到更多的交易服务费,因为,你的职业化与专业化程度尚不允许。

如果我们把中国的存量房市场与新房市场,统一称呼为‘中国家庭资产管理行业’,这个行业的交易产值,每年数十万亿元起计。

你看,换个抬头,我们的行业感受顿时不一样了。那么,经纪人是不是应该因此更有派头一些,收入与待遇是不是也能像写字楼白金领那样了?

抱歉,我们看到的现实是,并没有。

不仅没有,我们看到的反而是另一幅令人印象深刻的面孔。

1,经纪人缺口巨大;

2,经纪人的平均从业年龄较低;

3,经纪人的本科学历比重,全行业都不高;

4,经纪人的流失率相当不低。

缺口有多大?贝壳研究院的测算数据是,按照中国10亿城镇人口及6 ‰的千人覆盖率测算,未来中国需要600万经纪人,目前,还存在400-450万的人才缺口。

按照左晖的预测,假定行业目前有200万存量经纪人(不算开小卖部顺便卖个房子的),未来10年增长到400万,那么行业每年需要补充140 万到200万新人,流失掉120万到240万人。

与此同时,存量经纪人平均从业年龄只有27-28岁,从业时长平均只有7-8个月。经纪人只是一个工作,还不是一个职业路径。在本科率指标中,贝壳的经纪人比重平均只有40%,其他平台的经纪人可想而知。

但其实,我最想吓你一跳的是,流失率这个指标。

最近,与德佑总经理刘勇聊天,得知了一件事。他告诉我,公司提前启动了一个全年的经纪人招聘计划,总规模可能达到30万人。

后来,又在朋友圈里看到,贝壳2021年希望招聘20万个校招经纪人,更是吓了一大跳。

我问,这种规模的招聘,是对外界挑战的应激反应么?

刘勇说,当然不是,主要还是公司发展需要。这个市场规模大增长又快,同时,行业流失率不容忽视,不得不如此。

流失率什么水平呢?

销售行业,流失率通常都很高,但房产经纪行业的流失率,是按照月度计算,每月流失10%-15%是普遍状态。

简单计算一下,一年内,一个经纪公司的门店经纪人几乎可换血一遍,全是新人。

这样的行业月度流失率现状,绝对无法把一个25万亿元产值的‘大资管行业’扛在肩上,也不可能源源不断地输出老百姓喜闻乐见的满意服务,也几乎没几个公司能够真正承担它的财务后果。

在‘左晖的读后感’一文中,老左说,经纪人是一个职业生涯的现金流模型非常好的工作,年龄、行龄越长,收入增长非常确定且呈现指数曲线。当然反过来就是,新人不好干下去。

写到这里,我们就已经开始真正触及到,地产经纪行业的第二个新的本质:‘它其实是一个人力资源行业’。

每个人心中,都有一个地产经纪行业本质的常规版本。比如,传统交易撮合服务商;比如,以房源与效率为核心壁垒的产业互联网。

但是,行业的超级壁垒,生生让它变成了一个人力资源行业:你如何实现对大规模人群的有效管理,谁又能够率先让自己的经纪人用户尽可能长地留在公司、活的不错。

这件事可不仅仅是一个情怀,更是一个富含商业价值的核心命题。

我们随便举一个例子。

假如一个公司有15万经纪人,月度7%流失,每月理论上都会有超1万名经纪人离开。

一般来说,房产经纪行业6个月不开单,新人基本上就会自己呆不下去。但是,按照每个新人5000元/月的保障底薪计算,每个新人半年内的总成本是3万元,因此,仅仅半年之内,这1万名经纪人的离开,会给公司创造出3亿元的总损失。

半年3亿元,一年的总流失损失就是6亿元。

这是一个巨大的沉没成本。6亿元的损失,你得卖多少房子才能挣的回来呢?

但是,假如月度流失率降低至5%,那么,半年内离职的人数就下降到7500人,6个月内的总成本是2.25亿元,一年就是4.5亿元。

不算不知道,2个点的月度流失率降幅,就相当于少损失1.5亿元。

对于链家、德佑,以及患上了‘贝壳综合症’正准备大干快上的开发商朋友来说,这道‘经纪人能干多久’的普通命题是通用有效的。

它昂贵异常,又情怀,又现实,又致命。

既然贵行业的新本质是一个人力资源行业,那么,人才不仅要尽可能让新人快速上手成交,降低新人的流失,还应该让他们长期留存下来。

针对新人,德佑给了一个‘师徒制’的方案,M+A+S机制。顾名思义,A代表经纪人,M代表经理,S代表门店店长。三个角色之间,通过在一宗交易的角色分配,多边分佣,用制度把三个角色的关系固定下来,驱动师傅去带徒弟,引导徒弟更快的成长。比如,经理的每一单佣金要有15%分配给经纪人,而经纪人的每一单成交佣金,前三个月要有30%分给经理。

针对长期留存,德佑给出了另一个针对性的解决方案,加强经纪人全职业周期的培养,依托贝壳经纪学院,为经纪人提供线上与线下的日常培训,并且对人才成长方向,划分为专业型,管理型,创业型,打造多种就业路径。

这些方案传统么?也许。

但是,不管用什么方式,最重要的是有效。

未来,包括这套机制在内的诸多计划,会在30万人经纪人的规模里运行,它们最大的外部性,就是从德佑开始,一点点去帮助年轻人在这条赛道上跑起来,从而推动经纪人的职业化与专业化。

刘勇对我说,房产经纪行业是一个双漏斗行业,今天的生意不是一个人可以完成的。我们就是想方设法搭建一个盖洛普路径。

现在,回到我们文章的正题。

你会发现,理解好地产经纪生意的第二个本质,对头部经纪公司而言,正在变得越来越重要。

一般的公司,还能够从同行挖人,但是,当你选择顺从左晖归纳的‘服务崛起’的闭环逻辑,瘸子里挑将军,就是一个自杀行为,你挑无可挑,就只能自己逢路修桥,栽树育人。

根据了解,德佑的30万经纪人招聘计划,绝大部分是面向增量人才的计划,而不是在行业现有的经纪人里去招聘。贝壳的60万人招聘计划,更是只能一开始就严格把关,精挑细选。

德佑总经理刘勇告诉我,德佑正在内部大力提倡‘高品质门店’模式,这个模式需要把门店做大,在很多城市,一个门店的经纪人数至少要达到12人以上才能加盟,不少大店的经纪人多达百人——很显然,德佑对专业经纪人的数量需求,比以往更加饥渴。

你选择什么,你就会是什么。头部公司的正确选择,培养出的数十万计的优秀经纪人,将向这个肆意生长的行业输出越来越多的公共品。

德佑、链家与贝壳,会是第一个受益的,也最终将与买房人一起成为受益最大的对象。

与此同时,它也提醒准备入场的开发商小伙伴,今天我遇到的问题,你马上也会碰到。

但是,你们真的都做好了直面本质与真相的准备了么?

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责任编辑:刘万里 SF014

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