基金代销机构混战：互联网公司流量制胜

原标题：基金代销机构混战：互联网公司流量制胜

本报实习记者/顾梦轩/记者/夏欣/广州/北京报道

2019年、2020年，中国股市走出结构性牛市行情，公募基金开始大放异彩，机构化进程的提速伴随着居民理财意识的日益提升，居民金融性资产从传统的银行理财开始搬家，随着第三方互联网渠道的崛起，拥有互联网基因的独立基金销售机构快速成长，抢占市场蛋糕。

2015年以来，独立基金销售机构突飞猛进，大幅挤压了其他渠道份额。同时，商业银行、证券公司、基金公司直销占比下滑，下滑幅度分别达到1.63%、2.42%和4.61%。

苏宁金融研究院研究员孙扬向《中国经营报》记者指出，2020年的疫情对整个金融服务影响较大，很多基金公司都在和互联网渠道合作，营销和推广基金。“（基金代销公司）净利润来源是基金代销费用，包括认购费、申购费、销售服务费等，有的基金代销公司比较强势的话，还会分割基金公司的管理费。”孙扬说。

5年占比增长8.89%

对于基金销售渠道来说，收入来源主要是基金申购费和尾随佣金收入，其中基金申购费被渠道全部拿走，尾随佣金的分成比例要看基金公司的谈判能力。

随着财富代际转移，拥有流量和费率优势的互联网理财模式有望占据越来越高的市场份额。独立基金销售机构市场占比从2015年的2.14%到2019年的11.03%，5年占比增长8.89%。5月13日，中国基金业协会发布了2021年一季度公募基金销售保有数据。从代销规模来看,以非货币市场公募基金保有规模为例，蚂蚁基金、天天基金和腾安基金分别以8901亿元、4324亿元以及1040亿元的代销规模排在前列。盈米基金、基煜基金、同花顺基金、蛋卷基金紧随其后。

从权益类基金保有量规模排名看，招商银行以6711亿元规模居首，蚂蚁基金以5719亿元次之，工商银行以4992亿元位居第三名；而从非货基保有量规模排名看，蚂蚁基金、招商银行、工商银行位列前三强，非货基保有量规模分别为8901亿元、7079亿元、5366亿元。

开源证券研报指出，独立三方行业中，蚂蚁基金和天天基金整体用户规模较高，App功能较为齐全。独立三方具有流量、价格、便捷优势，更受年轻人喜爱，长尾用户的客单价均有较大提升空间，未来有望继续抢夺传统银行的市场份额。

天风证券研报指出，互联网渠道申购赎回费率较低（普遍为基准价1折），因此看好第三方基金代销机构继续获取新发基金渠道的市场份额。“我们判断，第三方基金代销格局的头部效应将更为明显。”

天天基金:互联网广告掌控流量

公开资料显示，在众多基金第三方销售机构中，天天基金网所属的东方财富率先爆炸性发展，目前基本确立寡头地位。在A股上市公司中，涉及基金第三方销售机构的公司主要有三家，分别是东方财富旗下的天天基金网、恒生电子旗下的数米基金网和同花顺旗下的爱基金网。从2013年开始，天天基金网就已经实现盈利，在所有基金三方销售机构中，占据了先发优势。

根据东方财富2020年年报，2020年，天天基金推进业务创新和差异化发展，深入开展专业化、个性化服务，加强产品交易功能提升及交易体验优化，进一步提升一站式线上自助理财服务能力，用户体验得到了进一步提升。

报告期内，公司互联网基金销售业务实现较快增长。截至2020年12月31日，天天基金网共上线142家公募基金管理人9535只基金产品，同比增加21.3%；共计实现基金认（申）购及定期定额申购交易200064237笔，基金销售额为12978.09亿元，同比增加96.96%，带动公司的金融电子商务服务收入同比增加139.74%至29.62亿元。这其中，非货币型基金共计实现认/申购（含定投）交易163676392笔，销售额为6990.72亿元。

同时，天天基金服务平台日均活跃访问用户数为236.05万，其中，交易日日均活跃访问用户数为295.81万，非交易日日均活跃访问用户数为117.99万。

招商银行研究报告指出，天天基金网拥有财经媒体（东方财富）的流量，而且依靠品牌的精准定位和多年经营，已经在公募基金销售领域占据了用户心智。

中信建投研报表示，随着“房住不炒+资管新规+资本市场改革”等政策组合拳的实施，居民财富管理需求将显著提升，公募基金市场规模将持续快速发展；天天基金网将通过“基金投顾+社群运营”打造差异化竞争优势，稳坐第三方代销机构龙头的宝座。

孙扬认为，除了天天基金的自身线上优势，天天基金背靠的东方财富实力十分雄厚，东方财富拥有证券、基金销售、金融数据、互联网广告、期货经纪、公募基金、私募基金、证券投顾等业务版块，可以和天天基金进行充分的协同。“金融数据可以确保数据更加准确和及时。互联网广告掌控着流量，可以帮助天天基金提供推广基金，其他业务版块可以为天天基金提供专业的投研支持。这个经验是不可复制的。”孙扬说。

蚂蚁基金：吸引长尾客群

从年报数据来看，阿里旗下的蚂蚁基金用“后来者居上”形容绝不过分。根据恒生电子年报数据，蚂蚁基金2020年营业收入为601165万元，相对于2019年的188112万元上升了68.7%；同时，蚂蚁基金2020年净利润为9874.8万元，相对于2019年的3849万元上升了156.6%。

孙扬指出，蚂蚁一边做多入驻的基金机构数量，一边做大流量，理财直播做得很成功，已经形成了直播基金销售和回馈的一条龙的流程；第二，蚂蚁基金找了很多大咖和明星基金经理坐镇社区，给基民提供高质量的财富资讯；“另外，蚂蚁基金拥有基金投顾试点资格，还与美国Vanguard（先锋基金）合作，为客户做帮你投。”孙扬说。

值得注意的是，经测算，蚂蚁基金的债基保有量高达3182亿元，在所有代销机构中遥遥领先，产品结构的差异源于客户定位的差异。

招商银行研究报告指出，以蚂蚁基金为代表的互联网代销机构定位于大众长尾客群，投资者风险偏好较低，理财知识相对欠缺。因此平台型渠道的产品更多集中在货基和债基。

前文各项数据均表明，天天基金网和蚂蚁基金毫无疑问成为基金三方代销市场的头部公司，也是做得相对出色的两家公司。而这两家公司在市场份额的竞争，也已经进入了白热化阶段。

根据中国基金业协会首次披露的全市场基金代销机构的基金保有量规模，蚂蚁基金非货基保有量8901亿元，占市场份额7.0%；其中股票+混合基金保有量5719亿元，占市场份额7.7%；相形之下，天天基金略显逊色，其非货基保有量4324亿元，占市场份额3.4%；但其中股票+混合基金保有量高达3750亿元、占市场份额5.1%。

孙扬认为，权益类基金的购买，和大V的号召力，以及财富资讯信息引导的关系很大，这方面蚂蚁基金做得较好。“（蚂蚁基金）拉了很多在股票基金投资方面比较有经验的大V加入基金社区，一方面提供知识，一方面提供财富资讯顾问服务。”孙扬说，在这方面，天天基金的流量要弱于蚂蚁基金。

某基金业内人士向记者表示，蚂蚁基金平台优势，客户量比较大，它的支付工具（支付宝）可以使得基民养成习惯；天天基金网，是比较早期的三方机构，用户积累的时间比较长，同时，天天基金网又是基金超市，打造的是专业投资者的平台。

“天天基金网在股吧上客户的引流做得不错，因此天天基金网的客户也是权益投资者居多。”另一位基金业内人士说。

责任编辑：邓健