画下战略新蓝图 昔日奶粉巨头贝因美能否翻盘?

画下战略新蓝图 昔日奶粉巨头贝因美能否翻盘？

来源： 证券日报之声

证券日报网

贝因美正在酝酿大动作，公司战略新蓝图将“高端新品”和“大国品牌”融入其中，欲打造超级母婴IP。

7月17日下午，贝因美大国品牌发布暨新爱加上市大会在浙江湖州举行，此次发布会的重头戏是新爱加上市发布和大国品牌战略发布。会上，贝因美总经理包秀飞从《大国品牌》总出品人吴纲手中接过“大国品牌”证书。

贝因美创始人谢宏在接受《证券日报》记者采访时表示，“大国品牌”意味着公司产品与国家形象关联在一起，是荣誉也是责任。新爱加在技术研发上进行了全面升级，配方上主打免疫力。未来，公司将不断推出新品，且更专注于配方的科学性和专业化。

高端新品提振业绩

据介绍，本次发布的新爱加在技术研发上进行了全面升级，结合了贝因美母乳研究的最新科研成果。新爱加在实际喂养中的效果更接近母乳，能激活免疫细胞活性，系统提升婴儿免疫功能。

近年来，由于新生儿出生数量下降，婴幼儿母乳喂养增加，奶粉行业竞争压力空前。在此背景下，2019年，贝因美高端产品“爱加” 营收同比增长35.15%。本次发布的新爱加则是公司在超高端领域的又一重要布局。

除此之外，贝因美共有4款特医配产品（高端功能性品类）获批。加码高端产品布局的同时，公司也在个性化更强的细分市场发力，谢宏对记者表示，“公司将专注于专业化路线，将针对先天基因缺陷、智力发育等领域研发出更专业和更科学的配方。”

从业绩上看，7月14日，贝因美披露了2020年半年度业绩预告，今年上半年预计实现归母净利润3000万元至4500万元，同比扭亏。从已披露的中报业绩来看，奶粉行业中，仅有两家公司上半年经营未受疫情影响，除了业绩快速恢复的贝因美外，还有业绩快速增长的中国飞鹤。

乳业行业分析师宋亮向《证券日报》记者分析道，“贝因美上半年业绩正向发展主要得益于特医配产品等高端品类在市场的成功推动，同时公司新增了很多销售网点。”

中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬表示，“飞鹤的业绩增长基于综合实力的提升，而贝因美则更多的基于新品的增长和团队变现能力的提升。经过我们测算，‘爱加’对贝因美业绩的支撑超过30%，高端品牌对业绩的贡献不言而喻。”

入选大国品牌下沉三四五线市场

据悉，为贯彻落实“品牌强国”的国家战略，央视重磅栏目《大国品牌》为国民展示中国品牌的塑造之路。发布会上，包秀飞从《大国品牌》总出品人吴纲手中接过大国品牌证书。贝因美方面透露，接下来公司将让大国品牌战略引领研发、制造和营销等多个层面，从而打造一个超级婴童IP。

母婴行业分析人士认为，贝因美此番通过研发新品及大国品牌战略对产品进行升级，无非是希望建立更强的竞争力，以抓取更多市场份额。

但大品牌与高质产品往往使人与高价联系在一起。“这是一个误解，大国品牌不等于价格高。相反，大国品牌更要有使命担当，更亲民。” 谢宏对《证券日报》记者表示，“从配方科学性来说，目前贝因美所有产品的性价比是非常良性的。”

据记者了解，2019年贝因美综合毛利率为50.09%，较一些外资品牌更低。大国品牌战略意味着高品质和高性价比的价值准则，谢宏表示，“后疫情时代，相信消费者会越来越理性，相信我们的价值准则是值得坚持下去的。”

近年来，国潮不断兴起，中国制造品牌正在实现从“中国制造”到“中国品牌”的转型。宋亮认为，“大国意识不断增强的背景下，大国品牌很大程度上能够提振消费者对品牌的认知与信心。”

朱丹蓬认为，选择CCTV大国品牌作为公司品牌的落脚点是贝因美近年来做的最有针对性的工作。“对于三四五线市场来说，消费者对央视品牌的信任度较高，贝因美的大国品牌战略精准聚焦三四五线市场。可以看到，贝因美的品牌未来会在三四五线城市得到进一步提升。”

值得一提的是，2020年初，贝因美设立MCN（多渠道网络服务）合资公司，通过短视频、网红直播等不断开拓奶粉行业新零售方式，一个大国品牌战略引领的超级婴童IP正在呈现。贝因美方面表示，公司拟通过本次战略规划，全力实现产品销售规模重回行业“三甲”，成为母婴行业领军企业。

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责任编辑：陈志杰