宜家中国开出首家城市店 中国消费者会买单吗?
宜家中国开出首家城市店 中国消费者会买单吗?
来源:北京商报
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北欧家居巨头宜家再次向中国市场妥协。自2019年8月底宣布“未来+”中国本土化发展战略后,宜家在中国市场的首家城市店——宜家上海静安城市店于2020年7月21日正式亮相。与一般的宜家标准商场相比,城市店面积更小,商品种类相对较少。
对于宜家在中国市场的转变,业内分析人士指出,源于中国消费者多样化需求的竞争压力,这迫使宜家提升综合服务能力。从上线电商、入驻天猫,到转型店面,宜家在中国市场总是比同行慢一拍,此次在市中心开出城市店,中国消费者会否买单还需打一个问号。
开出中国首家城市店
2020年7月21日,宜家在中国的首家城市店——上海静安寺城市店首次对外亮相,将于7月23日正式开门迎客。
不同于一般开在郊区的宜家商场,宜家静安店选址在上海静安寺商圈。北京商报记者通过在线直播看到,宜家上海静安寺城市店总面积约3000平方米,仅为普通门店的10%。
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“宜家中国此番首次引进城市店模式,希望距离中国消费者更近,并提供更便捷、更灵活、更多元的购物体验来满足大家的期待。”宜家中国区副总裁弗朗索瓦·勃朗特(Francois Brenti)表示,一方面希望通过布局城市核心中央商务区进一步提升商场可达性,另一方面通过门店视觉设计、数字化创新工具及吃喝玩逛新元素,打造更为生动的家居零售体验。
宜家上海静安寺城市店内布局与普通门店大相径庭。在三层空间中,一层设立了首个宜家轻食集,包含肉丸意面热狗、三文鱼热狗、SFM咖啡豆、甜筒等经典宜家食品;二层为家具展间,以家居场景的形式展示着客厅、卧室空间;三层的社区实验室是首次公开,计划打造成自沟通的社群平台。
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值得注意的是,宜家上海静安城市店仅展示了部分宜家商品,消费者需要通过扫码购买宜家全系列超过9500种产品,个性化需求可通过微信小程序、智能设备、影像等数字化方式实现。
宜家上海静安城市店店长朱源介绍,“该店从整体设计上融入更多城市特色和多元设计,购物体验上以线上小程序商城配合线下体验的方式进行。”
中国市场业绩承压
城市店的出现,很可能是宜家希望通过新的商场形式带动业绩增长。
“宜家开城市店,是希望吸引让地理位置偏远而不去逛宜家的部分消费者。”在硅谷创新教练、太和智库研究员唐兴通看来,“过去逛宜家属于一站式购物,需要花一天的时间,城市店更多是解决高频产品的销售,针对那些没有时间去逛的消费者。”
从郊区到市中心,分析认为宜家的改变很大程度上迫于业绩的压力。宜家中国公布的2019财年数据显示,截至2019年8月的2019财年中,宜家中国28家商场销售额共计157.7亿元,较2018财年的146亿元同比增长了8.01%;2018财年,这个数字是9.3%,2017财年是14%,2016财年则是19.4%。宜家中国的增速在持续放缓。
在开出上海静安寺城市店之前,宜家已经在全球多个地区进行试水。2019年4月,宜家全球首家城市店在纽约曼哈顿开业,宜家纽约曼哈顿店主打小空间样板房,配备多位室内设计师,提供一对一的咨询服务。纽约曼哈顿店之后,宜家陆续在巴黎、莫斯科、伦敦、悉尼、普吉岛等地开出了城市店。
“城市店模式是通过布局城市核心商圈离消费者更近。城市店将根据当地消费者真实生活场景和家居需求实现本地化。”宜家中国相关负责人向北京商报记者表示。
然而,与国内两大家居连锁巨头居然之家与红星美凯龙各自300家门店相比,宜家拓店的脚步还是慢了不少。截至目前,宜家在中国大陆开设了30家商场、1家小型商场、2个体验店和3家荟聚购物中心。2019年8月22日,宜家中国区总裁安娜·库丽佳(Anna Pawlak-Kuliga)宣布,2020财年(2019年9月1日-2020年8月31日)宜家将在中国投资100亿元,用于商场运营、人才引进和数字化等方面。加速开设位于城市中心的“小型”门店是宜家中国主要拓展方向之一。宜家中国区业务拓展副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示,“加速开店是为了扩大市场覆盖范围,强化对消费者的触达。”
综合服务能力大考
习惯了逛宜家大店的消费者,会为市中心的宜家城市店买单吗?
在唐兴通看来, 宜家想要做出改变,要解决的首要问题就是商品品类。宜家需要像日本零售业巨头7-Eleven一样对商品进行精挑细选,选择年轻人最高频购买的3700种或者5000种产品,这样既能满足城市店面积小的特点,又能够满足产品的坪效比和流动性。
对此,私域电商研究中心主任庄帅认为,宜家品类比较丰富,产品开发能力较强,包括厨房、客厅、卧室的小配件等家庭易耗品,是能满足城市中心店的消费需求的。但是,随着中国消费者需求的多样性和购物渠道的丰富性,宜家城市店将面临更加激烈的竞争。庄帅表示,“中国企业在竞争上是呈现出很多样性和多元化的发展态势,如小米等互联网企业也可以去生产家具,海尔等家电企业也会去生产家具或者家居用品,淘宝心选、网易严选等平台化的企业也会做家居。宜家在中国市场会面临多样化的竞争,除了优化产品之外,需要提升自己的综合服务能力。”
北京商报记者 谢佳婷 孔文燮/文 图片来源:受访企业提供
责任编辑:何中夫
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