私域流量能否再次改变我们的生活方式？

文/刘启雅 理逻

随着传统电商的竞争日益激烈，商家们纷纷开始尝试新的领域，社交电商开始蓬勃发展。在这样的背景下，社交电商的主要变现方式——私域流量成为了市场焦点。那么，究竟什么是私域流量呢？

简单来说，私域流量是属于商家自己的流量。与传统电商消费流量不同，商家可以跳过平台，直接与客户进行交流。根据浙商证券的说法，私域流量本质上是从“平台数字化”转变为“商家数字化”。

其实，私域流量离我们并不远，甚至在潜移默化中改变了我们的生活。无论是各种品牌的小程序商城，还是火爆全网的带货直播，我们的生活中似乎充满了私域流量的身影。根据百度搜索指数，“私域流量”的搜索量近年来不断攀升，尤其是在今年的3、4月份达到了峰值。

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然而，在私域流量如此火爆的情况下，我们不禁产生疑惑，其商业模式究竟是怎样的？为什么众多行业都开始关注起私域流量？私域流量解决了怎样的行业痛点？是否所有的行业都适合私域流量呢？

解决了这些疑惑，或许我们就可以明白，在流量大战的再一次变革下，私域流量能否再次改变我们的生活方式。

从“微盟”看私域流量的商业模式

微盟作为国内领军的企业服务提供商，通过在腾讯平台内为中小企业打造私域流量而闻名，其中最重要的就是精准营销。根据公司2019年年报，微盟集团总收入约 14.37 亿，其中精准营销业务客户数达3.4万个，收入9.30 亿，占比近65%，可见精准营销是微盟最主要的收入来源。

那么，为什么精准营销对于私域流量如此重要呢？

众所周知，变现总收入等于所有客户的变现收入之和。因此，要想提高私域流量的变现程度，一方面可以增加每个客户的交易额，另一方面可以扩充私域流量池里的客户数量，而精准营销完美地解决了以上两个问题。

首先，精准营销通过培养客户的忠诚度，打造回头客，随着复购率的提升解决了单个客户的交易额问题。传统电商平台的一个弊端在于，商家与顾客并非直接交易及沟通，用户忠于平台而不是忠于商家。与之相比，微盟的商家则可以跳过平台直接管理客户，通过与用户建立信任关系，客户对于商家的忠诚度得到提高。

随着客户的品牌忠诚度不断提高，商家培养起了用户的消费习惯，复购率也随之上升。通过打造“回头客”，一个客户多次和商家产生交易关系，商家在最大程度上从单个客户身上获取价值，解决了单个客户的交易额问题。

其次，精准营销通过精确的客户画像快速获取客户，以及凭借社交资源优势导流，解决了用户数量的问题。

与传统电商平台不同，微盟的商家可以直接与客户进行交流，从而获取对于客户关系的重大控制权。在掌握了明确的客户数据以及交易习惯之后，商家们针对顾客需求进行精准营销，交易效率显著提高，实现客户的快速获取。

同时，2019年腾讯以7.73%的股份占比成为微盟的第二大股东。受益于腾讯丰富的社交资源，微盟的客户可以通过个人转发、微信群以及朋友圈等传播方式，将熟人拉入商家的私域流量池，实现私域流量池里用户数的裂变式发展。借助这样的社交营销，商家利用公众的积极性和人际网络，解决了用户数量的问题。

除了解决上述两个问题外，较低的获客成本也进一步扩展了私域流量的利润空间。

根据国信证券的统计，对于天猫、淘宝这样的传统电商平台，前1%的商家贡献了GMV的40%以上，马太效应显著，中小商家难以获得流量支持。而且，头部商家一般也需要花费20%左右营收额购买流量，中小商家难以负担。可见，公域流量高昂的获客成本成为了中小商家“无法承受之重”。

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与之相比，私域流量的获客成本则相对较低。商家无需支付高昂的费用去中心化平台购买流量，只要经营好自己的私域流量即可实现用户数的裂变式发展，进而降低获客成本，获得更大的利润。

一位未上市电商企业的合伙人告诉新浪财经，不少淘宝大商家开始投入资源铺设微商渠道。该人士指出，虽然投建私域流量的短时间收入金额不如淘宝等大平台，“但是客户复购率高，客户生命周期长，单品利润率高，且引流成本远低于淘宝，是私域流量吸引我们的主要原因”，该人士解释。

为什么多领域开始关注私域流量

事实上，私域流量正吸引了更多行业的目光，比如医疗、餐饮、家电等企业，纷纷开始布局私域流量。究其原因，除了高利润率外，私域流量更是解决了部分行业的痛点。

对于医疗机构来说，如何精准定位目标患者是个大问题。盲目的公域广告投放收益甚微，而私域流量的精准营销解决了这一问题。此外，医疗机构由于涉及人身健康，属于口碑性很强的行业。因此，通过私域流量培养患者对于机构的忠诚度，有利于医疗机构未来的持续发展。

对于餐饮企业来说，私域流量成为了今年疫情下的“救命稻草”，弥补了因线下门店停业带来的损失。例如，根据成都一家火锅公司大龙燚的数据，疫情期间大龙燚凭借私域流量单日销售1500多单，外卖同比涨幅高达547%。

除了上面提到的医疗和餐饮之外，家电行业也开始关注私域流量。以百年家电零售企业“林内”为例，许多在传统电商卖不出去的产品却能在私域流量上卖的火热，其背后的推动力主要有三。

一是，私域流量缩短了行业的产业链。对于家电行业来说，从出厂到进入消费者终端的一系列冗长环节使得门店经营效率低下，而林内的小程序商城将传统门店转型为线下体验店，工厂直接发货，减少了中间物流等环节。

二是，私域流量解决了传统行业获客难的问题。家电行业最大的特色就是“低频高价”，用户购买频率低，但是每单成交金额高。对此，林内采取了“导购+社群运营+小程序商城+会员体验中心”的组合拳打法，通过打造私域流量提升复购率，以及推出“日系好货专区”，以“高频低价”的日护产品吸引消费者打开小程序商城，进而带动“低频高价”的大型家电产品的销量。简言之，就是借助私域流量为突破口，起到以点带面的效果。

三是，私域流量实现了行业的数字化转型。随着传统家电行业竞争日趋白热化，过于依靠线下门店的商业模式往往造成过高的运营成本。因此，林内通过私域流量实现线上线下相结合的商业模式，打破了传统家电销售在时空上的限制，用户随时随地都可以在小程序上下单，为家电企业的数字化转型提供了一个很好的案例。

不过，私域流量在为一些企业解决行业痛点的同时，也给了一些假冒伪劣企业可乘之机。许多商家打着私域流量的幌子，实则做的是坑蒙拐骗的行当。

比如以减肥药、保健品为主的“黑五类”产品，虽然质量低劣却能在市面上卖的很好，这背后的原因在于精准营销。商家对搜索过相关内容的用户进行推销，实现目标用户的精准定位，并极度夸大产品功效，诱使顾客冲动消费。

一位曾在网上买过“黑五类”产品的李先生向新浪财经透露了他的购买过程。他先是在百度上搜索减肥相关的话题，最先跳出来的就是减肥药的广告。这个广告点进去是一篇微信推送，里面大肆宣扬产品的功效，在推送末尾有商家的微信号。李先生添加了微信以后，商家会不断私聊推销“黑五类”产品，朋友圈也是各种夸张的广告，这些广告直击患者痛点，导致李先生冲动消费，产品却没有半点功效。

像李先生这样的顾客不在少数，而监管上，其实早在2016年，为配合国家工商总局颁布的《互联网广告管理暂行办法》。微信官方于8月底就开始大规模彻查违规广告，黑五类产品广告首当其冲。许多微商表示，发布的朋友圈产品图以及小视频都被封禁，严重者甚至被封号。

但是，一位曾通过微信朋友圈出售过“黑五类”产品的商家告诉新浪财经，当前已无法在淘宝、京东等大平台贩卖该类产品，但通过微信兜售此类产品仍比较普遍。“我们有十几个200人的群，通过这些微信群卖一些医疗器材还是非常火的”，该人士告诉新浪财经。

并非所有行业都适合私域流量

虽然私域流量既带来了巨额利润，又解决了诸如医疗、餐饮和家电等行业的痛点，然而并非所有企业都适合私域流量。

根据国信证券的分析报告，产品是否适合私域流量涉及以下7个标准，分别为：试错成本、品牌力、忠诚度、购买周期、受众精准度、产品差异化以及客单价。

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举例来说，充电器就不太适合通过私域流量出售。首先，充电器的客单价低，销售利润很难覆盖私域流量的运营成本。其次，充电器的产品差异化很小，受众精准度也不高，消费者对于品牌的忠诚度很小，所以鲜有充电器企业打造私域流量。

可见，像充电器这样薄利多销的行业并不适合私域流量，反而更适合京东、淘宝这样的传统电商平台。究其原因在于两者商业模式的不同。

私域流量投入的单客户人力、财力、物力都普遍高于公域流量。这对于客单价低、毛利率也低的企业来说是一笔非常大的开支，经常造成商家入不敷出。与之相比，公域流量通过平台导流，则不太需要客户精细化维护，省去了一大笔客户运营费。

此外，公域流量的流量无上限，而私域流量受限于微信群及好友的人数限制，并不适合销售量很大的行业。因此，薄利多销的行业也更适合京东、淘宝这样的传统电商平台。

并且，像汽车、家具这样耐用性高的企业也不太适合做私域流量。因为客户一旦购买，几年之内不太会更换，用户的购买周期很长，导致私域流量的运营成本很高，甚至很可能超过用户购买所得利润，商家们自然不会做这样的赔本买卖。

不仅仅是部分企业不适合做私域流量，就算是适合做私域流量的企业，未来发展也面临着“三道坎”的难题。

第一道坎是启动成本。新浪财经通过草根调研，深入探访了一家水果店。店主王先生表示，线下门店受疫情影响基本没什么收入，于是决定跟风最近很火的私域流量，可是光购买小程序的费用就让他难以承受。

据王先生透露，有赞上最便宜的基础版小程序也要6800元每年，均摊下来每天大概20元的软件成本，而且不少特殊功能还需要另行付费。除了基础版小程序之外，有赞还推出了专业版和旗舰版小程序，价格分别达到了13000元/年和27000元/年。

“除了购买小程序的钱，我还要找人专门运营，人工费是少不了的，而且包装费和快递费也是一笔不小的支出。不得不说，私域流量的启动资金对于我们这种小商家来说的确难以承担。”王先生告诉新浪财经。

就算迈过了第一道坎，第二道坎更是整个行业都面临的一个大难题，那就是如何引流。目前，MCN直播带货等商业模式仍处于探索期，商业模式仍十分模糊。

一方面，直播带货行业马太效应明显，MCN的盈利能力和稳定性堪忧。以淘宝直播为例，根据国信证券的数据，TOP10机构占淘宝直播GMV比例达到了20%。“网红电商流量头部化较为明显，单一主播议价能力过大可能导致对 MCN 分成比例提高、转换电商平台等现象，从而影响平台和MCN的盈利能力和稳定性。”国信证券的分析师说到。

另一方面，头部KOL高昂的直播成本让商家们苦不堪言，不利于商业模式的长久性。以头部网红李佳琦为例，一份去年年底的报价显示，双十一期间李佳琦直播间专场报价是100多万，混播坑位费涨到15-20万，零食类抽成为20%左右，美妆口红生活类则抽成20%-30%。

除了高昂的坑位费和佣金，一些直播带货往往打着“全网最低价”的噱头，要求商家给出足够的优惠力度，导致很多商家做的是赔本买卖。朴西电商的负责人此前曾对媒体透露，李佳琦“双11”当天的链接费为15万，分成比例为20%，他们和李佳琦合作了5次亏了3次，双十一当天更是直接亏了50万元。

对此，未来智库的分析师认为，MCN仍处于早期阶段，直播带货中的坑位费和佣金以及极大的优惠力度导致过高的交易成本，难以长期形成品效合一的优势，不利于其商业模式的长久性。

就算迈过了前两道坎，第三道坎——管理风险也是私域流量面临的一大难题。

以第三方微信社群管理工具WeTool为例，商家们曾使用WeTool实现个性化管理，省去了数以万计客户群的人工管理费。然而，两个月前WeTool宣布永久关停，连同一众使用的微信账号也同时被封禁，导致大量私域流量流失，给商户们带来了不小的损失。

其实早在微商盛行的2017年，马化腾就在两会上提出“打击网络电信诈骗，保护个人信息安全”，紧接着微信官方就发布了《微信外部链接内容管理规范》 ，对违规账户进行封号，并打击群控机器人。

可见，过于依赖类似于WeTool的第三方管理工具并不是长久之计，商户们随时都会面临被微信“卡脖子”的风险，实现个性化管理之路依旧“道阻且长”。

虽然私域流量目前还存在众多问题，但是毫无疑问，它已经部分改变了我们的生活方式。无论是顾客的消费习惯，还是商家的经营模式，都在这场流量竞争中发生了一些变化，未来私域流量是昙花一现还是引爆变革，且让我们拭目以待。

责任编辑：刘万里 SF014