超级碗广告大户百威改变策略:要做更多本地圈层营销
原标题:超级碗广告大户百威改变策略:要做更多本地圈层营销
记者 | 刘雨静
编辑 | 马越
大众媒体预算高昂的百威,如今正在尝试更小规模、更注重本地的圈层营销,以吸引年轻消费者。
啤酒巨头百威一直是超级碗营销大户,多年来蝉联超级碗广告主排名首位,2020年百威集团的超级碗支出约为4100万美元。
不过最近,百威的产品和市场营销方式越来越侧重城市本地化和小众圈层。比如最近,百威以说唱歌手Big Sean的新专辑为主题,将Big Sean的画像直接印在了百威经典设计的瓶罐上,这款瓶身仅在密歇根发售——Big Sean是密歇根底特律出身的歌手,他的歌曲中也经常出现底特律城市的影子。
{image=1}
仅在密歇根州发售的限量罐。
“城市罐”的创意其实并不新鲜。比如麒麟啤酒在日本市场,就曾经推出过日本四十七个都道府县的地方啤酒,展示日本不同城市的文化,激发当地人对自己城市的自豪感。
这背后的逻辑是“标签营销”:与可口可乐早前将姓名、昵称印在瓶身一样,这么做能够与消费者产生标签化关联,过去深受年轻人青睐——通过购买印着不一样设计的瓶子,可以简单直接地展示自己是怎样的人。
百威营销副总裁Monica Rustgi表示,百威的Big Sean密歇根罐营销的目标客群是25岁到34岁的当地消费者,“为了让年轻一代用他们的方式喜欢上我们的品牌。”为了吸引更多不同地区的年轻人,百威计划在2021年,品牌营销策略变得更“超本地化(hyperlocal)”,这意味着他们不再会像过去一样将重点只放在大的营销节点上——比如超级碗的大制作品牌广告,而是会将预算分拆到日常的、小规模的本土小圈层营销中,比如当地的体育赛事、当地的文化活动等等。目前百威在美国市场的俄亥俄州辛辛那提市、佛罗里达州等地都已经开始以“超本地化”的思路做营销。
这种以小圈层为核心做营销的方式,原本以Vans、匡威这类街头时尚品牌为主;不过,在过去几年,一些原本走粗放多投放路线的快消品牌也开始这么做了。
我们曾报道过,为了动员年轻人出门创造街头文化,绝对伏特加曾经做过一个“绝对夜计划”的活动:品牌在线上平台征集中国100个城市的年轻人的创意跨年计划,胜者将能得到1万元人民币的资金支持。当年在成都、厦门、拉萨、香格里拉等中国100个大小城市,当地的年轻人举办了不同的创意跨年派对,比如在北京,独立音乐人J-Fever在跨年夜呼吁年轻人一起走上街头,以老北京为灵感创作歌曲;在银川,滑板店店主锅盖则举办了一场街头滑板跨年活动。
绝对伏特加曾对界面新闻表示,与不同城市的小圈层意见领袖合作,这些在本地具有动员力的意见领袖,很大程度上能够帮助他们在低线城市的年轻人中建立品牌知名度——甚至在实际渠道铺货之前。
责任编辑:尹悦
瓜子二手车被列为失信被执行人 涉及与人人车不正当竞争纠纷
据天眼查APP显示,近日,车好多旧机动车经纪(北京)有限公司(瓜子二手车关联公司)因有履行能力而拒不履行生效法律文书确定义务被北京市朝阳区人民法院列为失信被执行人,案号分别为(2021)京0105执18610号、(2021)京0105执18613号,关联案件均为与北京人人车旧机动车经纪有限公司(人人车关联公司)的相关不正当竞争纠纷。{image=1}责任编辑:王翔0003川煤集团两任董事长接连被查
记者|江帆四川省煤炭产业集团有限责任公司(下称川煤集团)又一高管“落马”。据四川省纪委监委9月18日消息,川煤集团原党委书记、董事长肖天任涉嫌严重违纪违法,目前正接受纪律审查和监察调查。肖天任现年67周岁,四川江安人,曾在当地地级市泸州政府机构拥有逾22年的工作经验,已于2017年3月退休。0002当当网内部信流出:被抢公章已追回 恢复正常运营
央广网北京7月14日消息(记者宓迪)备受关注的李国庆“抢公章”事件有了最新进展。今日,网上流出一则当当网针对该事件的内部说明信件。信件显示,7月7日被李国庆等人抢夺的公章、银行U盾等重要文件已被政府相关部门追回并归还给当当,当当网已全面恢复正常运营。记者获悉,该内部信属实。{image=1}(图为当当网内部信)0000