中顺洁柔:渠道优化,如何树立品牌价值成关键
文/理逻 陈天元(实习生)
当茶余饭后抽出一张纸巾时,很少有人能意识到,同样的场景将每年上演数十亿次。2019年,中国生活用纸总产量达到1445万吨;生活用纸已成为国内快消市场的重要一隅。
近期,中顺洁柔股价大幅回调,部分投资者对公司的长期发展前景出现担忧。
对此,财信证券发布研报认为,“中顺洁柔产品结构不断优化,盈利能力不断提升”。报告指出,2020上半年,中顺洁柔归母净利润 4.53 亿元,同比增长 64.69%。盈利改善的原因被归结为两类:一类是内部优化,如高毛利产品占比提升、新单品反响良好等;一类是外界因素,如疫情推动纸巾需求、纸浆价格持续低位等。
国信证券则认为,中顺洁柔在渠道布局方面成效明显,当前的销售网络已经能够保证直销到县、分销到镇,抢占了市场下沉的先机。另外,公司及时组建电商团队,搭建匹配的供应链系统,已经完成了主流电商平台的线上覆盖。
整体来看,2020年第二、三季度,中顺洁柔股价涨幅达47.74%,整体呈稳健上行态势;主要竞争者中,维达国际上涨28.67%,而恒安国际仅上涨3.42%。
目前,国内生活用纸市场呈“四强”格局。以2019年第三季度为例,恒安国际和金红叶(未上市)分别占8.5%市场份额;维达国际紧随其后,占8.2%;中顺洁柔排名第四,市场占有率仅为4.2%。CR1<10%,CR4<30%,行业整体集中度较低。
不过,长城证券却认为,随着新型销售通路的发展,生活用纸市场渗透率红利提高,渠道向产业头部聚集,目前低集中度的竞争格局不会长久。参照相关行业数据,2020上半年,销售渠道存在向新零售(同比增长161%)、电商(同比增长35%)、和小型超市(同比增长12%)偏移的趋势。
新渠道带动新增长,市场集中度可能会逐步提高。财报显示,2020上半年,维达净利润11.82亿港元,同比激增125.57%;恒安略显颓势,但仍实现了22.65亿净利润,同比增长20.3%。洁柔尽管也取得了64.96%的高净利润增速,但归母净利润仅为4.53亿元,较前两者差距明显。政策方面,环保要求的提高和落后产能的淘汰挤压中小纸企生存空间,强者恒强的竞争格局将愈发明显。
然而,销售渠道的重新洗牌,对中顺洁柔而言是挑战更是机遇。渠道布局和结构优化方面,中顺洁柔已在竞争中领先。
年报显示,中顺洁柔在2020上半年投入销售费用8.48亿元,同比增长39.54%,主要用于销售网络的开拓。西南证券认为,中顺洁柔在品类渠道优化上的进展远超预期,于传统经销商、大型连锁卖场、商用消费品、电商、新零售、母婴六大新旧渠道均有所建树。今年第一季度,中顺洁柔抓紧机会拓展新兴渠道,取得了电商渠道同比增速45%、新零售渠道同比增速近200%的优秀成绩。
健康的财务结构则为中顺洁柔的渠道创新提供保障。根据财报,中顺洁柔的资产负债率为32%,远低于主要竞争对手(恒安:58%,维达:51%),抗风险能力优秀。2020上半年公司长短期借款合计1.62亿元,同比减少24.65%万元;同时有息资产负债率2.4%,小于利息收入。国信证券认为,洁柔现金流充沛,现金来源质量高,数年来经营性净现金流均超出净利润;充沛的现金流与极低的负债率足以支撑公司在产能、产品、渠道多维度持续发力。 ?
一位机构投资人认为,公司之所以选择品牌战略,是因为上游原材料在外,进行垂直整合的可能性小。“传统观点认为生活用纸市场价格敏感性强、品牌认知度低,但在“网络经济”时代,行业可能转变为‘得品牌者得天下’”。
目前,洁柔已稳坐纸巾高端市场第一把交椅。9FY新棉初白、Face、Lotion 和自然木等高端产品收入占比提升至接近70%。生活用纸整体毛利率随高端产品占比提升持续上行。根据万联证券统计,2019年洁柔生活用纸产品整体毛利率39.95%,而2020上半年已达到为46.6%,均位列全国第一。
尽管中顺洁柔按市场份额目前仅排市场第四,但在新渠道方面的建设已占得先机。从未来长期发展来看,除了渠道优势外,长期被忽视的品牌效应则可能成为行业内竞争的重中之重,也将是决定公司成败的关键。
责任编辑:戚琦琦
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