“双节”家电消费数据暗藏杀机:竞争格局或生新变
文/理逻 李艾琦(实习生)
10月12日,奥维专家披露“双节”期间家电数据,国庆期间线下家电零售额下滑22%,线上家电零售额增长34%。
今年的双节活动持续时间长,9月7号(即37周)开始进入预热期,当周线下市场零售额同比下滑3.35%,线上市场同比增长15%,第38周至第40周进入活动启动期,第38周线下小幅上涨,线上保持高速增长,从第39周开始,线下恢复到下跌状态,而线上仍旧保持高幅上涨。特别在第40周,也就是国庆周,线下下跌达这几周内最低——下滑22%,与之相反,线上增长34%,达近几周最高增幅。总体来说,尽管线上增幅可观,但由于“双节”并非线上最爆的活动,再叠加线下持续下滑的销量,今年国庆期间家电行业总体销量较之前有所收缩。
在具体家电领域,分化最大的是空调,线上大涨95%,而线下暴跌30%。此外,冰箱增速超过洗衣机,国庆期间冰箱线上增长57%,线下下降19%,洗衣机线上增长31%,线下下降16%。厨电领域新型电器增长较好,如嵌入式微蒸烤、洗碗机等,但传统厨电销量下降。
对此,信达证券认为,国庆期间消费明显回暖,但在家电领域表现不如预期,相较于恢复较好的旅游业和餐饮业,家电板块同比销量有所回落,尤其是线下消费端受到抑制。开源证券则认为,受益于疫情后消费提升和基本面改善,白电领域将保持平稳增长,同时在小家电和厨电领域有望在“双十一”期间迎来一波小高潮。
根据开源证券数据显示,国庆周家电板块收于8562.43点,相较上一周收盘上涨2.17%,个股方面,除少数个股下跌外,基本全部上涨。截至国庆后一周,多只家电个股仍保持增长,其中美的在13日涨超2%,再创新高,小熊电器在15日涨幅超6%,新宝股份、科沃斯涨停。
那么,从奥维披露的国庆数据中,我们又能看出家电板块格局在悄然发生了哪些变化呢?
很明显的变化是,线上渠道的重要性大幅增加,可以预见未来互联网渠道将成为兵家必争之地。国庆促销活动期间,线上销量均保持超15%的增长,甚至达到大增34%,而线下整体销量基本保持下跌状态。
以奥维云网2020年39周厨电数据举例,线上数据明显优于线下。除了洗碗机、煎烤机等少数类目,多数厨房家电线下销售增长为负,与之相反,多数家电线上销售保持正增长,其中嵌入式微波炉、破壁机、电压力锅等增速破40%。从企业数据来看,美的表现亮眼,国庆期间空调线下份额达到36.7%,同比份额增长达到9.3%,冰洗领域市场份额达12.15%,同时细分品牌(东芝和小天鹅)增长份额可观。另外,以小米为代表的“智能家电”走俏,智能机器人等产品引起消费者关注。但国庆期间,格力市场份额被挤压,比美的低2%左右约34%,同比下滑了3.7%。
其中,小家电板块在后疫情时期销量仍旧保持增长态势,未来需求端将持续放量,主要利好多品类小家电企业。根据浙商证券报告,第39周厨房小家电销售额为11.98亿元,同比增长5.71%,第40周扫地机器人销售额为0.71亿元,同比增长41%。
其中,小熊电器表现亮眼,同比大增26.09%,销售额达39.73百万元。此前,市场普遍担忧疫情缓和后小熊电器无法再维持高增速,而其疫情后保持持续增长的原因,其中一方面是受益于其多品类的产品布局。其产品矩阵包括厨电小家具、生活小家具和母婴个护等其他领域,其中厨电小家具包括锅类、壶类、电热类、西式类和电动类五类。
从往年数据来看,多品类小家电更容易持续带动公司收入增长。根据华安证券数据,从2018年起至2020年,多品类厨电小家具贡献收入增速从20%上升至近40%。另一方面,小家电领域走“营销为王”的道路,通过“电商直播+社交运营”的模式,吸引大量年轻用户的关注,同时依靠其高颜值、价格低、品质好的特征加快其转化率,在后疫情时代仍旧创造出可观的盈利空间。
此外,市场持续关注健康类产品,品牌企业和多品类企业均重视对健康类家电的布局。随着消费升级和疫情的影响,“健康”概念更加深入人心,逐渐改变了消费者的消费习惯,“提升家庭生活品质,关注用户健康”成为家电企业长期诉求。
根据奥维黄金周数据显示,健康生活类家电增长是全品类里增长最好的,吸尘器线上同比增长45%,扫地机器人线上同比增长79%,干衣机线上线下均同比增长超过100%。可以预见,随着“健康”观念的深入人心,健康类产品的外延将不断扩大,一方面在现有大家电中可以添加健康类功能,如带有消毒杀菌功能的马桶、马桶盖,此举有利于原本享有品牌优势的品牌企业抓住风口,持续放量。另一方面,在更细分的领域也出现了诸如母婴空气净化、母婴健康饮水、母婴食材净化等新产品,聚焦特殊群体健康,多品类家电企业在细分赛道有机会抢占先机。
奥维总监赵梅梅认为,从“双节”家电板块的数据中可以看出,家电格局已生新变,线上销量持续放量,线下产品消费升级,小家电和健康产品领域表现亮眼。
一位机构投资者则坦言,今年的家电竞争格局已然发生变化,疫情对消费者的“教育意义”深刻。“家电白马股中此前公认的龙头企业格力电器今年市场表现不佳,至今还是跌的;海尔智家表现一般,而美的集团凭借其多产品线与较早的渠道改革最受市场认可,不过更值得关注的,是以小米集团为首的一众新家电企业”。
责任编辑:邵宇翔
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