2分钟读财报|完美日记借力微商模式烧钱IPO 销售费用率达62%

如果你曾打开过李佳琦的直播，那你一定不会忽略这位直播一哥直播间出现频率极高的一个国货美妆品牌——完美日记。

在直播购物和私域流量红红火火的这两年，完美日记顺利的完成了几轮融资，递交招股书，拟登陆纽交所。

资料显示，完美日记母公司为逸仙电商，成立于2015年7月，目前旗下品牌除完美日记外还有小奥汀、完子心选等，均处于高速发展的培育阶段。2018年和2019年及2020年前三季度，逸仙电商共实现营业收入6.35亿元、30.31亿元、32.72亿元，2019年公司迅速发展，营收同比增速达377.11%。

5年跑步上市的奇迹背后，完美日记投入了大量的资金用于营销。

招股书显示，2019年逸仙电商投入的营销费用为人民币12.51亿元，而2020年前三季度就已投入营销费用20.33亿元，销售费用率由2018年的48.7%小幅下滑至2019年的41%，2020年Q3再次激增至62.16%。

A股可比化妆品公司如上海家化、珀莱雅等，2020年前三季度的销售费用率仅45.24%、35.73%，明显低于逸仙电商。

巨额的营销费用侵蚀了公司的净利润。

2018年和2019年及2020年上半年，逸仙电商净利润分别亏损0.06亿美元、盈利0.11亿美元，亏损1.7亿美元，近三年里共亏损超过1.65亿美元（约合人民币11.05亿元）。

值得一提的是，完美日记、小奥汀等品牌应用的是一种名叫DTC的营销模式，即直接面对消费者，通过小红书、微博等社交平台种草、低价吸引消费者消费，从而构建品牌自有的私域流量池，以待之后继续推广其他新产品或新品牌，类似于微商模式。

招股书显示，截至2020年9月30日，逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量已经超过4800万，其中，2019年全年和2020年前9个月，逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万，同比增长236.3%、50%。

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责任编辑：常福强