高企的营销费吞噬利润 产品缺少护城河的迪阿股份吃相难看

钻戒只让买一次，韭菜不止割一茬！产品缺少护城河的迪阿股份吃相难看

来源：金融投资报

若要论珠宝圈里最会讲故事的公司，非迪阿股份莫属。

凭着“男士一生仅能定制一枚”这天才般的广告营销，成立不到10年的迪阿股份在高手云集的珠宝首饰江湖杀出一条血路。

事实上，比起讲故事，迪阿股份更擅长割韭菜。不说本身增收不增利、产品销量下滑等诸多问题，光是实控人赶在上市前突击分红4.4亿这一神操作就令大伙儿瞠目咋舌！

目前，迪阿股份的创业板IPO申请已获受理，其拟发行不超过8000万股。

1

高企的营销费吞噬利润

迪阿股份主要从事珠宝首饰的品牌运营、定制销售和研发设计，为婚恋人群定制高品质的求婚钻戒等钻石镶嵌饰品，旗下拥有DR、Story Mark和Most Me等自有品牌。

珠宝首饰，属于奢侈品，想让大伙儿掏钱，就必须要有吸引消费者买单的冲动，而迪阿股份刚好掐准这一点，靠营销成功出圈。

尤其是“男士一生仅能定制一枚”这句广告词，简直是把热恋中的男女迷得晕头转向。迪阿股份也由此打开年轻人市场，并迅速扩张。

靠此发家的迪阿股份在营销方面投入自然不菲。

招股书显示，迪阿股份销售费用常年占比居高不下，在2017年-2019年以及2020年上半年，分别为31497.42万元、49980.86万元、67433.17万元和30007.4万元，占营业收入的比例分别是28.19%、33.32%、40.51%和35.91%。

其中，公司的市场推广的费用年年超亿，宣传推广费则占营业收入的比率为行业整体水平的两倍以上，部分年份甚至超过3倍。

{image=1}

而公司直接竞争对手莱绅通灵、周大生、周六福等企业同期的平均销售费用率分别为18.78%、19.59%、23.90%。

高企的营销费用吞噬了利润，令迪阿股份近年来陷入“增收不增利”的怪圈。

据招股书，2017年-2019年，迪阿股份实现营业收入11.17亿元、15.00亿元和16.65亿元，而同期净利润分别为2.50亿元、2.73亿元、2.64亿元。

可以说，迪阿股份如今进退两难：靠营销带动销售，营收提升，但庞大的费用也会吞噬利润；但如果减少营销，则会影响到销售，最终亦会波及利润。

迪阿股份如何破局？目前还不得而知。

2

难以构建产品护城河

在招股书中，迪阿股份最亮眼的地方在于毛利率，高达70%，远超行业52%的平均值，站在金字塔顶端。其中，核心产品求婚钻戒，毛利率更是高达83.00%。

对此，公司称是经营模式所致。但金融投资报记者注意到，其核心产品销量却在逐年减少，且还是在门店数量增加的背景下。

报告期内，公司求婚钻戒销量分别为9.40万件、12.05万件、11.91万件和5.04万件，结婚对戒销量分别为3.87万件、4.79万件、6.1万件和3.93万件。

{image=2}

换句话说，迪阿股份引以为傲、高毛利的求婚钻戒竞争力开始削弱，根源则在于没有构建产品护城河。

从其模式看，上游是向珠宝钻石公司采购原材料，生产则是外包给代工厂，公司负责设计和营销。

然而，在设计、营销这两个领域里，迪阿股份很难建立起属于自己的护城河。

设计方面，迪阿股份并没有创造出惊为天人，独一无二的爆款，即使有也很快会被大量知名度较低、规模较小的珠宝企业仿制。

在没有形成足够的品牌影响力前，仅靠设计、创新能力难以筑建护城河。

更何况，包括设计在内的研发费用，迪阿股份在报告期仅分别为684.19万元、1072.41万元、1296.46万元、492.96万元，研发费用率分别为0.61%、0.71%、0.78%、0.59%，连营销费用的零头都不够。

再看看营销，迪阿股份确实靠“男士一生仅能定制一枚”打出一片天，但能牛得过戴比尔斯公司的“钻石恒久远，一颗永流传”吗？就连戴比尔斯公司都在想方设法垄断钻石矿呢~

{image=3}

不难看出，迪阿股份的经营理念和经营模式很容易被竞争对手模仿及超越，缺乏相应的护城河。

此外，钻石能否长期受消费者欢迎、新一代消费者是否还吃一生买一枚噱头等，也是迪阿股份必须要面对的风险。

那么，产品定位单一、品牌形成几近固化、没有建立属于自己的护城河的迪阿股份如何在行业中继续保持竞争优势？将来又将如何实现多元化发展及转型？

3

创始人三年半分红4.4亿

讽刺的是，迪阿股份带病申请上市的同时，创始人两口子却在忙分红。

招股书显示，至2017年起，迪阿股份每年都现金分红，金额分别为0.8亿元、1.5亿元、0.9亿元。尤其是2020年上半年，哪怕因疫情影响，仍坚定不移分红了1.2亿元。

{image=4}

算下来，三年半累计分红高达4.4亿，差点就被迪阿股份大方分红的坚定精神所感动，可惜是在上市前。

由于实控人张国涛、卢依雯两口子合计间接持股占总股份的98.075%。这意味着，4.4亿元的现金分红，几乎全部落入了夫妻囊中。

事实上，上市前突击分红的公司不在少数，但迪阿股份表现尤为突出。

招股书显示，此次IPO，迪阿股份拟募集资金12.84亿元，用于渠道网络建设、信息化系统建设、钻石珠宝研发创意设计中心建设及补充营运资金。

其中，渠道网络建设项目预计费用是7.39亿元，补充运营资金费用为3.8亿元，占比分别为57.59%、29.6%，是公司募资规模最大的两个项目。

{image=5}

渠道网络建设项目，能理解，毕竟是线上营销，本身花费就高。但补充营运资金金额高达3.8亿就颇为玩味了。

营运资金是企业生产连续、持续经营的保障，一个企业要维持正常的运转就必须要拥有适量的营运资金，其重要性不言而喻。

财报显示，目前迪阿股份账面上有1.58亿货币资金、募资想补充3.8亿资金，而三年多就分红了4.4亿资金。

不说分红总金额超过了募集补充资金，单就今年上半年分的1.2亿都只比账面资金少一些而已。

对了，迪阿股份热衷购买理财产品与进行投资，报告期内用于投资的金额为7.9亿元、10.9亿元、12.1亿元和6.51亿元。

换句话说，今年上半年的迪阿股份，买了6.51亿元的理财产品，然后股东又分走1.2亿。一旦上市成功，就是给市场及股民留了1.58亿货币资金以及3.8亿的运营资金缺口。

割韭菜之心，股民皆知。只是，这样的吃相，也太难看了吧~

责任编辑：陈志杰