白酒的投资逻辑是什么?
对于白酒来说,最重要的核心竞争力就是品牌。这节投资精品课开始,我们来具体看看白酒这个子行业,它的核心投资逻辑是什么。
白酒行业如果按价位段来研究的话,我们把600块钱以上的称为高端酒,300到600块钱的称为次高端酒,然后300到100块钱的都称为中档酒,100块钱以下的称为低端酒。对于白酒来说,行业的竞争格局,是决定公司能否走远的一个很重要的因素。
现在这几个档位来看,高端白酒目前主要是以寡头垄断为主;然后次高端呢,是由七家品牌进行垄断竞争;100到300块钱的中档酒,已经处于完全竞争的格局,这种格局下面的竞争就非常激烈了。100块钱以下的酒,竞争激烈程度更不用说了。
所以我们按照价位段划分之后,优选的肯定是竞争格局非常好的高端和次高端,再从这里面去优选企业。
从高端和次高端来看,品牌力对于企业来说是最重要的。因为品牌的形成需要非常长的时间,而且一旦形成,就很难被颠覆或者超越。
比如说,曾经五粮液是第一名,茅台用了十几年的时间,才慢慢地超越了五粮液。这种格局一旦形成,想要扭转是非常难的,这就是为什么茅台在行情中能够享受溢价的原因。
那白酒这一轮的牛市,涨了两三年,持续的时间也比较牛。这个行业,集中度的逻辑还是大有可期的。
那么现在白酒行业的集中度是怎么样的呢?
现在行业大概有6000亿的市场规模,销量是1300万吨。其中高端酒大概只有5万多吨,次高端只有4万多吨。也就是说,300块以上的高端次高端白酒全加起来,销量的市占率不到1%。所以说,白酒行业的集中度还有非常大的空间。
还有一点我们要注意的是,高端白酒的定价对次高端发展空间有较大影响。白酒行业的消费结构,从12年的倒漏斗形状变成15年的花瓶形状。
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这是因为12年以后,受三公消费限制影响,高端白酒价格多米诺式下跌,高端白酒价格下降后,大幅收窄了次高端白酒发展空间,导致次高端白酒大幅度收缩,次高端白酒就成了花瓶的瓶颈。
通过这个例子,大家可以提升对高端酒价格的敏感度,因为高端酒的价格不仅仅影响自身,对次高端也有影响。所以说,高端酒的价格有风向标的作用,牵一发而动全身。
对于次高端白酒来说,目前是处于一个垄断竞争格局,它的竞争者主要有七家企业,包括剑南春、郎酒、舍得、酒鬼、汾酒、洋河的梦之蓝等等。次高端的酒企,品牌力很强,但是渠道力相对弱一些,就变成了困境反转型。
次高端酒企的价格特点,从历史规律来看的话,整个次高端行业的价格,受高端酒的价格天花板影响,波动是非常大的。因为次高端酒是否有性价比,取决于高端酒价格所处的位置。
次高端酒企的困境反转,主要是需要通过加强渠道去反转,用渠道的变革来反转。这里我们要警惕先有品牌还是先有渠道的逻辑顺序。绝对是需要先有品牌,再去变革渠道,而不是一些中低端的品牌,通过加强渠道去往高端做。选股票的时候,要先在品牌力强的情况下,再去选渠道变革得好的企业。
那次高端渠道的渗透,什么对他们来说是最重要的呢?
我们认为,有效的圈层营销、跟核心的终端布局,对于次高端来说就是最重要的。所以大家再去研究次高端的酒企,要去看他们的管理层在营销、以及终端布局的时候,到底有没有做到位。
另一方面,整个渠道营销中,意见领袖是最重要的。我们要去研究他们做的圈层营销,在当地是否有这些意见领袖,能够影响当地的消费者,去带动当地的消费,这个才是最重要的。
我们看到次高端的这些酒企,这几年都在致力于布局有效的圈层营销,以及核心的终端门店。
对于次高端白酒的竞争格局,也经常有朋友会问,名酒的相关系列酒,比如五粮液和老窖也有一些系列酒是布局到350到500这个价位段的,那这些名酒的系列酒会和原本的次高端酒,是个什么样的竞争关系?
那我们认为,这些系列酒是不足为惧的。因为名酒的系列酒,茅台、五粮液、老窖,他们的重心是在高端酒,他们几乎把所有的资源都投向了高端酒,下面这些系列酒的渠道,拓展能力是很弱的。
至于区域品牌,他们可能在区域的渠道力强,但是由于缺乏全国性品牌的基础,区域性酒企要走向全国也是非常艰难的。这就是为什么在拥有全国性品牌的基础上,渠道力能够加强突破的企业,将会形成寡头垄断,我们是非常看好的。
那么本章的内容到这路就结束了,谢谢大家!
责任编辑:李昂
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