国美“真快乐”APP被指模仿拼多多 传统优势家电品类被弱化
原标题:国美零售向海龙:零售下半场,拼的就是快乐消费
新零售最根本的改变是接近消费者
这是国美的优势,“真快乐”APP是把
国美的优势发挥到一个新台阶
近日,不少眼尖的网友发现,国美APP已正式更名为“真快乐”。
根据官方介绍,其定位为一款娱乐化、社交化的零售平台。正如同其名字一般——希望让消费者的购物过程充满美好,拥有快乐体验。
国美零售执行副总裁、国美在线的CEO,也是国美线上业务变革中的重要推进者向海龙指出,紧扣线上平台为主,线上/线下双平台的大战略指导,“平台化”和“娱乐化”势在必行。而“真快乐”将致力解决消费者当前购物场景中的三大痛点:一、商品种类多,价格不透明等带来的选择难题;二、线上购物欠缺真实体验,带来的空间距离感;三、更精准极速的物流服务体验。
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“真快乐”APP上线意味着国美的战略升级,推动线下线上双平台融合,娱乐化和社交化的方式向更年轻的群体贴近。在传统认知中“网感”不太强的国美,此次转变能带来什么?对消费者而言,“真快乐”真的能让消费者在消费体验中更快乐吗?
“低价优质”的真快乐优势
1月12日“真快乐”更名上线。1月15日,“真快乐”正式打响2021年第一场营销大战。
消费者的真正“快乐”,不仅要丰富的消费体验,更多的是能从平台获得实惠。以前,传统电商零售常见吸引流量和用户的做法是烧钱补贴打造“全网最低价”。但烧钱补贴之后,这些平台常常陷入后劲不足的尴尬。对消费者来说,“真快乐”的这次实惠,又能持续多久?
“真快乐”体现出来的低价竞争力源于国美强大的供应链。“用户享受到的平台流量补贴只是一方面。”向海龙介绍,除此以外,利用供应链的优势对成本进行优化,实现了国美的更深层的价格优势。
第一层,基于深耕零售领域多年的积淀,国美与海尔、TCL等众多大牌厂商建立了深度互信合作关系,大大减少了中间环节,实现了从源头把控商品质量,还能直接根据用户需求从厂家定采商品,通过厂家直销砍去溢价,进一步让价格优势凸显。
第二层,不断拓展业务深度和参与领域,目前已经完成生鲜超市、火锅烧烤食材,以及全产业链透明化的家装设计等自营垂类业务的融合。一个更加多元、开放的国美供应链,在节约资源和提升效率的同时,做到了真正让利消费者。
第三层,“真快乐”价格优势的杀手锏——发挥天然的线下基因优势,推动线下线上互动联合,凭借门店服务周边区域的社群的降低物流等多方面成本。
与有些企业疯狂开线下门店不同的是,虽然国美的门店也在稳步增加,在“真快乐”APP上能够看到以前国美门店的 “一店一页”,即不同门店都有自己的主页。可以说,“真快乐”APP的低价是源自于整合线上与线下融合的结果,也是从供应链源头开始,形成仓储、物流、交付、售后的生态闭环模式的体现。
开辟娱乐化零售的新赛道
打开“真快乐”APP界面,与其他电商平台相比,最明显的标志在于右侧一栏四个板块,涵盖真选好物、九九会员、带货直播、视频导购等内容。商品种类更是包含了百货、食品、美妆、生鲜等各类尖货。
区别于“买家电上国美”的传统印象,“真快乐”并没有把家电品类放在特别显眼的位置。不少人猜测,国美积极寻求转型,这样的转变是在“去国美化”的泛娱乐化尝试。
向海龙表示,不是“去国美化”,而是更强化平台功能。“作为一个全品类平台,我们希望在‘真快乐’平台上,不但能提供给消费者电器类产品,还能提供更多其他品类商品,满足人们生活方方面面的需求。”
进军娱乐化赛道,“真快乐”到底怎么玩?真快乐给的答案是乐趣在于“一抢、二拼、三ZAO”。所谓“一抢”,即限时低价购买九九会员、秒杀商品、抢限时限量的大额优惠券;“二拼”,即拼会员,第二件商品五折,邀请好友参与组团享优惠,达到拼团人数即可以专享价购买商品,同时也能拼九九会员,只要邀请好友达到2人或5人购买九九会员团,就能全员享受购买九九会员折扣价,享受九九会员的诸多特权;“三ZAO”,即参与ZAO动团、ZAO直播等赛事互动,领优惠赢大奖。通过把赛事、直播等一站式集合,将购物过程和购物结果娱乐化。
有声音说,这和拼多多的玩法很像。“但其实完全不同。”向海龙提到,“真快乐”更强化娱乐化与社交化的特色。“我们希望打造的是娱乐化零售新赛道,娱乐化不仅仅是指线上运营,还应该有线下联动,通过配合我们线下门店、供应链等长久以往的优势,将线下线上做好结合,带给消费者更丰富、更多玩法的娱乐化活动。”
真选优质低价好物,玩法多、互动活动频繁构成了“真快乐”APP的明显标签和特色。事实上,在这场娱乐化的升级中,是国美对市场和消费习惯的敏锐洞察。
“消费的过程实质上可以分为两类,一是有明确需求的消费;二是需要启发的消费。”在向海龙看来,随着我国经济实力的逐步攀升,消费在经济增长中的比重也在提高,需求侧改革开始被社会所重视,如何实现“需求牵引供给,供给创造需求的更高动态平衡”,以提升整个国民经济的运行效率,是我国今后五年,乃至更长时间的重要战略命题。这主要表现在如何激发消费者的购买欲望,以及实现欲望与支付能力之间的平衡。
如今商品供给已经足够充足,消费者的诉求早已不再局限于买到商品,而是购买什么商品,或者是如何通过引导或启发购买到“好”商品。比如,通过直播活动、“抢-拼-ZAO”、赛事活动等娱乐化玩法,帮助消费者更好地理解产品,从而激发其产生购买行为。而在国美供应链的支撑下,也得以让消费者真正购买到真品质、超低价的好商品,这才是“真快乐”真正想要传达给消费者的内核所在。
在消费不断升级的当下,娱乐化升级脚步可以说是国美顺应了时代趋势、行业趋势、社会趋势,让有明确需求的消费者买到真正符合心意的商品;让没有明确需求的消费者,挖掘他们更需要的产品,这对提振社会经济、提高消费者生活品质也有加大助力。
破局新零售下半场
34岁的国美,正一步步拓展自己的边界,逐步走出家电零售代表的传统认知,为消费者打造美好生活新场景的“国美生态圈”。
“未来国美会规划建设上万个门店。”向海龙强调,以门店作为前置仓,围绕消费者的最佳生活半径,国美将为周边3—5公里社区群众提供产品和服务。按照国美的构想,未来消费者通过“真快乐”APP下单,从最近的“前置仓”调货,常用商品基本能像点外卖一样的速度,抵达消费者手中。
目前,国美线下门店除了国美电器店以外,还有以火锅食材为主的“锅美优食”门店;以生鲜为主的“美+生鲜”超市;提供厨房一体化解决方案的“厨空间”等。向海龙表示,未来会继续扩大覆盖范围,覆盖服务更多消费者。
此外,为了真正实现线上线下双平台联动,最大程度简化用户的购买流程,带给用户最佳的购物体验,“真快乐”也领先于行业推出视频导购服务,开创了全程导购服务的先河。
不同于其他平台的AI客服,“真快乐”APP平台的视频导购服务全部为真人客服,目前已实现初期全程导购和商品专家的互助匹配。所谓全程导购,是对没有明确购买意向的用户进行服务,支持全品类商品的初步讲解;而商品专家则更偏向于对有明确购买意向的用户服务,可对某一品类产品进行深度解读。如果用户前往线下门店购买,门店客户顾问也将全程跟随服务,线上线下同价,APP扫码直接下单,操作轻松便捷。由此,用户在购买产品时可获得温情的场景化服务,确保买得安心、买得放心。
另据了解,未来“真快乐”APP还将引入服务专家,对相关售后服务及电器安装功能进行专业讲解和培训,彻底解决用户购买的后顾之忧。
“国美希望做一个距离消费者最近的零售公司”。而“娱乐化”作为国美不断升级的新变量,将成为其与消费者搭建深度融合的纽带,实现与用户面对面、点对点的互动沟通,增强用户信任,激发用户真挚情感。
新零售最根本的改变是接近消费者,这是国美的优势,而“真快乐”APP是把国美的这种优势发挥到一个新的台阶。
责任编辑:梁斌 SF055
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