钱让李诞躺倒

本文来自微信公众号“盐财经”

作者 | 闰然

编辑 | 何小民

男性推广女性产品的广告，近年来不断出现在我们眼前。看似毫无交集的两个主体组合到一起，就能立刻引来话题和尖叫。

尤其像李诞这种，能即兴造梗的脱口秀演员，痞里痞气，甚至带点小猥琐，但在当下极具流量。

去年九月，在这个小眼睛男人的抖音直播带货首秀的商品清单中，兰蔻小黑瓶大眼精华赫然在列。

直播时，他特意将大眼精华放在眼睛处做对比，样子颇为滑稽。弹幕纷纷调侃，“大眼精华诞总得多用用。”“李诞你把眼睛睁开直播！”

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图|李诞直播带货大眼精华网友纷纷调侃

小眼睛与大眼精华，脱口秀式的直播带货，多么具有传播性和话题性。即便他从来没用过什么大眼精华，他也能在直播间收放自如。

所以，李诞才得意地说，“没有我带不了的货。”

但让人意外的是，李诞最近带货翻车了，还是在言论上翻车。

1

缓解职场压力的内衣？

在一则微博带货视频中，李诞说，没想到会有女性内衣品牌找到自己帮忙推广。

李诞表示，他接到此推广需求后，绞尽脑汁思考该从哪一个角度推荐，最后想到了女性职场压力。

他说，现代职场女性压力很大，回家还要照顾孩子，职场和生活压力都很大，选对内衣就能缓解压力，他还建议男人可以购买送女友。

整个视频问题不大，出发点看上去还很人性化，但微博的推广文案刺痛了受众的神经——“我的职场救生衣，一个让女性轻松躺赢的职场装备”，其背后的性暗示和职场潜规则意味强烈。

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很快，愤怒抗议的评论迅速攻占了李诞本人和品牌方Ubras的微博。

争议之后，李诞和品牌方立刻在微博上为自己的不当措辞表示抱歉。

但就在李诞发微博前的两天，Ubras的代言人欧阳娜娜也曾发微博，“一起舒适上场，轻松躺赢。”内容同样带有“躺赢”二字，并没有受众提出被冒犯。

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图|Ubras代言人欧阳娜娜微博同样提及“轻松躺赢”

那么，为何李诞的文案能引起如此大的争议？

一方面是因为，李诞的文案更加直白，将“躺赢”与“职场”直接挂钩。

其次，一个男性，尤其是外形颇受争议的男性，在以调侃的口吻说这个产品能让女人在职场上躺赢，更会令当下的女性消费者感到厌恶。

更为关键的一点是李诞的人设。他是一个靠说话吃饭的脱口秀演员，他给公众的印象，也向来是拿捏有度的。

因为他太明白大众喜欢什么，讨厌什么，明白观众想看什么。而这样一个靠说话吃饭的人在言论上翻车，让公众更难接受他不是“刻意为之”。

此前在《十三邀》的节目中，当李诞许知远会以什么方式结束生命时，许知远不假思索地说，想死在女人身上。

李诞直言，许老师您一知识分子，这个年龄，说这种话，很油腻，人会觉得您恶心。

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图|李诞在《十三邀》教许知远“怎么不被人骂”

随即，李诞开始教许知远如何避免挨骂：不能站在大众的对立面，哪怕是浪漫真实的，不是不好的。否则，就会被骂恶心、流氓。

他还说，叫女性不能叫女人，而应该叫女孩。并说这就是知识分子和艺人的区别。

许知远回应李诞，你比我活得累多了。

但李诞的人设可不是“活得累”，而是一个复杂世界里，浅薄的明白人——一个被资本选中的人，总需要迎合着当下社会的期待，包括性别。

2

女性主义的内衣？

另一件引起争议的事情，是李诞为自己不可能使用的商品做了代言。

有网友指出，《广告法》第三十八条规定：“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”

显然，李诞不可能穿过女性内衣。

相比之下，直播间里的李佳琦，靠的是试口红出圈，当试用其他女性专用产品时，他会让女助理来当模特。

在一个推荐女性内衣的直播里，李佳琦说，“那是佳琦没有试用过的东西，我们专业的同事给大家来做推荐。”

李佳琦的人设更契合当下女性消费者心理——了解女性，但不冒犯女性。

值得一提的是，李诞在道歉回应中，更是深谙文字的作用。其中，一句“我拿到这份文案时”，简短八个字，就已经把锅甩了给了品牌方，试图淡化负面消息对他的影响。

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图|李诞转发Ubras官方致歉微博道歉

但就算是品牌方提供的文案，李诞在这件事中也算不上无辜——一个带货的艺人，不能只靠既有的品牌文案“躺赢”直播带货。

不过，这种冒犯公众的方式在品牌营销中往往屡屡得逞。道歉文一发，该内衣品牌Ubras的热度更是在不断上升。

事实上，Ubras正是一个擅长营销的品牌。这个看似“平平无奇”的内衣品牌，卖点就是无钢圈，无尺码。

长期以来，内衣广告一直都在引导着女性自我塑造的标准。在此前一些女性内衣的营销中，贩售“性感”，谄媚男性是最常见的，仿佛只有身体资源才能保证女性成为“赢家”。

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当公开讨论内衣内裤不再是件害羞的事，内衣营销正变得更多元。

Ubras自称是女性的消费产物，以“勇敢、自由、独立、舒适”的品牌定位，“抛弃钢圈和束缚”。

为了与女性产生精神共鸣，Ubras不断与女性主义相结合，利用直播带货、达人种草、明星代言等各种方式占领用户心智。

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图|主播直播带货Ubras

找李诞来推广，或许是为了收割他带来的女性粉丝和流量，做出某些价值观的宣导，但没想到适得其反，但话题性和流量却在不断上升。

无法令人忽视的是，这一开创新赛道的网红内衣品牌在产品设计上也频频受到消费者的吐槽。

比如说，Ubras的产品下围不牢固，没有支撑力，肩带很松，不停上移的，即便是按照要求麻烦地手洗平铺晾晒，也及其容易松垮变形。

即便如此，在去年双十一中，Ubras还是出乎意料地占据了双11内衣榜榜首。

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这是一个成立仅4年销售额就突破10亿大关的新品牌。在2020年9月，Ubras还拿到红杉资本领头的数亿元B+轮融资。

有人说，Ubras的发展，就是一个靠一款均码“小背心”“躺赢”的故事。

但正如大多数的企业故事一般，没有谁能一直走运。品牌营销需要有边界感，消费者的深层需求终究是产品。

穿舒适内衣并不能为女性职场带来什么助力。

李诞也不必膨胀，不是什么货都能带的。

作者 | 闰 然

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