珀莱雅轻研发重营销遭质疑 被投诉大多因产品质量差

珀莱雅轻研发重营销遭质疑 全渠道融合是破题关键

国产美妆品牌珀莱雅最近遭受质疑。截至2021年3月17日，该品牌在黑猫投诉的投诉量累计达829条。据了解，投诉大多因产品质量差、售后难、欺诈式优惠等问题。

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近年来，珀莱雅一直饱受营销占比高、研发占比低的诟病。其实，珀莱雅也在不断寻求与世界级化妆品原料生产商合作进行品牌升级的机会，并不断扩张品牌矩阵。

自2017年底上市以来，其股价涨幅超10倍，一跃成为“国产美妆龙头”。但相关争议对其品牌有何影响？珀莱雅未来又该如何走呢？

轻研发重营销 饱受诟病

近日，珀莱雅与化妆品行业原料巨头德国巴斯夫（BASF SE）签署了战略合作协议。协议指出，将与巴斯夫按计划开展多项深度技术合作：该公司将在国内独占或率先运用巴斯夫的多项首创技术，并结合科研与市场研究，共同研发具有“珀莱雅特色”及本土市场趋势的独家专供成分。此外还将运用与创新其人造皮肤3D打印技术，更好地验证产品功效性和安全性。据中泰证券分析，此次双方再次合作，意味着珀莱雅将加码产品研发。

据了解，2019年12月珀莱雅就曾与巴斯夫签订双边保密协议共享研究成果，其引用巴斯夫专利Collrepair的珀莱雅 “双抗精华”在2020年天猫官旗销额达7447万元。

然而，珀莱雅的研发投入占比其实一直饱受争议。据往期年报显示，2019年其总营收为31.24亿元，研发费用为0.75亿元，研发费用率为2.4%；2018年总营收为23.61亿元，研发费用为0.51亿元，研发费用率为2.1%。目前已披露的2020年第三季度报显示，珀莱雅期内营收9.1亿元，研发费用为0.22亿元，研发费用率为2.4%。

市场报网络版在横向对比上海家化、华熙生物等日化企业后发现，珀莱雅的研发费用处于较低水平。上海家化2019年研发费用为1.73亿元，华熙生物2019年研发费用为0.94亿元。

值得注意的是，珀莱雅的营销费用比之研发投入却奇高。该公司年报显示，2019年，珀莱雅销售费用达12.23亿元，同比增长38.03%，其中形象宣传推广费为8.39亿元；2018年共投入8.8亿元销售费用，占总营收的37%；2013-2015年的销售费用更是分别达到5.73亿、6.81亿和6.96亿，均超过当期净利润。而其中“形象宣传推广费用”分别为3.5亿、4.18亿和3.7亿，占销售费用的比例达61.38%、61.46%和53.16%。

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对于市场上有关珀莱雅的“轻研发、重营销”的说法，快消零售专家鲍跃忠向市场报网络版分析称，其实美妆企业紧盯研发，在研发费用上投入过多也未必是正确选择。

“现今美妆行业竞争激烈，如何获取用户并产生用户影响是最关键环节。”鲍跃忠指出，现在有很多美妆产品，作为消费者很难对其形成全面认知，若品牌方仅把重点放在产品研发上，可能会事倍功半。而从整个美妆行业来看，比较核心只在特定的技术和产品，如何针对新出现的美容护肤技术作出相应的产品调整十分重要，对于美妆企业来说，品牌营销和用户营销确实应该作为重点方向。

但珀莱雅年报信息显示，较高的营销投入为其带来的经济效益却十分有限。2019年珀莱雅的销售费用同比增长38.03%，但当年的净利率却从2018年的12.14%降至11.73%。对此，有业内人士指出，由此可以看出珀莱雅的营销暂时还未让用户对品牌产生较高忠诚度，而继续打造爆款或意味着其营销费用会长期居高不下。

至于该品牌在黑猫投诉上的投诉量较多的情况，鲍跃忠分析认为，是企业的内部管理存在问题。“这说明该企业内部管理比较混乱，管理体制也存在问题，需要企业从管理方面做出相应调整。”

线上销售线下全渠道融合是关键

而对于业内的争议及不看好，珀莱雅如何破局？有业内专家向市场报网络版表示，现今的企业想要做出品牌，最需要的就是打造品牌矩阵及全品类化体系。

对该方向，珀莱雅其实早有尝试。据梳理，近年来珀莱雅迅速扩大品牌矩阵。该公司通过入股、代理等方式引进彩妆彩棠、抗老圣瑰兰等多定位、品类品牌。2020年彩棠、圣瑰兰淘系GMV（GrossMerchandise Volume，成交总额）分别达1.9和0.6亿元。

据鲍跃忠分析，当前各品牌、企业面临的正是一个获取用户压力最大的营销时代。若走品类单一路线，或将对企业的获客成本造成压力。“从近几年看，彩妆市场的基本趋势就是逐步由原来品类相对单一走向全品类化。品牌围绕其目标用户提供更多的产品服务是今后一个发展的方向。”

但同时，也有业内专家指出，国产美妆一直走中低端路线，其专业程度难以匹敌国外大牌，多而杂的开拓低端品类容易让品牌提前到达利润瓶颈，并非长久之计。

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此外，珀莱雅2019年半年报也反映出其对线上售货渠道的依赖。数据显示，其电商渠道营收占比达46.01%，增长48.08%；与之相对的是，第二大渠道日化专营店占比已经降至39.57%，增速为11.7%。这意味着，珀莱雅在2019年实现的营收高增长倚重于互联网。

从整体消费品市场来看，近年来很多品类都由原来以线下渠道为主转移为以线上渠道为主。而业内专家也认为，建立线上线下全渠道融合是品牌后续发展的重要方向。“美妆行业也应该完成这样的转换。在当前的市场结构中，线上渠道美妆产品占比是超越线下的，这种情况下，美妆品牌如何搭建起线上线下高度融合的全渠道体系尤为重要。”

而线上线下全渠道体系的搭建对企业来讲无疑是系统性的工程，粗略的线上线下分离是不合理的。“对线上渠道来讲，它对解决用户体验、解决产品交付问题以及获取用户的社交营销非常有帮助。品牌需要针对原来的经销商体系做出相应调整，改变原来厂家、品牌、经销商各自为战的情况，从而形成一体化的全渠道融合的方式。”鲍跃忠说。

作者：杨晓冉

责任编辑：刘万里 SF014