新客减少奶粉大促提前开打 乳企密集布局细分市场求增长
原标题: 新客减少奶粉大促提前开打 乳企密集布局细分市场求增长
作者: 栾立
2021年以来不断减少的新客,让国内奶粉行业在6月初夏却感到一轮寒意。
近期第一财经记者在对市场走访时发现,年初下滑的奶粉生意并未得到缓解,由于新客的减少,母婴渠道的奶粉动销放缓,6月奶粉大促也提前开打,市场竞争不断加剧。而这也让奶粉企业的业绩增长面临困难,由于传统婴幼儿配方奶粉市场渗透率已经达到95%以上,渗透率上已无增量空间,乳企进而转向细分品类市场以寻求增量空间。
“货走得太慢了,仓库都快没地方了,从业这么多年从没见过这样的情况。”山东奶粉商人陈浩告诉第一财经记者。
陈浩是国内某奶粉品牌的代理商,主要通过母婴店和当地的商超渠道销售分销奶粉,2020年疫情的出现虽然对他的生意有所影响,但全年奶粉生意还有增长,但让他感到意外的是,2021年的奶粉生意反而比2020年更困难。
在陈浩看来,卖不动最主要的原因是新客正在变少和市场价格的混乱,从今年4月份以来,虽然门店的各种拉新活动不断,各品牌妈妈班接连不断,但并没有吸引到更多新客流,据他多方了解到,区域内其他品牌的奶粉代理商的情况也类似。
由于市场销售缓慢,但厂家压货的计划并不会停止,经销商的库存在不断增长,不少经销商为了降库存悄悄降价销售或串货销售,这也让奶粉市场价格变得更加混乱,又进一步加剧了走货的难度。
动销的放缓也加剧了市场价格战,6月以来,奶粉“大促”已经提前开打,在线上京东、天猫等电商平台,从6月1日开始部分奶粉品牌的价格就已经“见底”。
比如某款国际品牌的3段奶粉售价为378元/罐,如果结合平台的补贴,最低价格则降至235元/罐,这样的价格行业中并不多见。而线上的促销也影响到线下,在北京部分超市,据超市工作人员介绍,目前较少打折的大品牌奶粉产品也推出了改价销售、买赠等大力度促销活动,上述品牌的到手价格甚至低于网络折扣后的价格。
在独立乳业分析师宋亮看来,现阶段市场价格战正随着竞争而加剧,存量竞争下,国内奶粉市场处于零和博弈的状态,但随着市场竞争的加剧,奶粉企业的业绩增速会进一步放缓,连续促销之下部分品牌核心产品的品牌形象也面临受损。
从国内外多家乳企的2020年年报和一季报上也可以看到,头部奶粉企业的业绩虽然还维持增长,但增速正逐步放缓,部分头部品牌的收入还有不同程度的下滑。国内奶粉市场竞争加剧的背后,是婴配粉的市场渗透率已到达95%到96%,在渗透率上已经没有多少增长空间。
在雀巢婴儿营养业务单位中国大陆地区副总裁杨栩湘看来,从趋势上看,下一步国内奶粉行业的增长机会则更多会来自于功能性、细分化产品领域,而这主要受益于三至五线市场消费的升级。过去多年中,国内一二线市场消费者更关注细分品类产品和功能性配方的应用,但在过去5年中,信息技术的推动和消费升级扩大了三至五线市场这一领域的需求,也带来了更多的增量机会。
雀巢婴儿营养事业部产品创新总监钱青告诉第一财经记者,目前在奶粉市场总量中,儿童奶粉细分品类的总量占比约在9%,到年底或达到10%,相比于2年前的5%已有明显增长。
但值得注意的是,儿童奶粉等细分品类也正常呈现出竞争加剧的局面,包括飞鹤、君乐宝、澳优、伊利、惠氏、美赞臣等头部奶粉企业也都进入这一品类淘金。
在今年3月的年报发布会上,中国飞鹤总裁蔡方良表示,飞鹤下一步的增长一方面来自继续强化婴幼儿奶粉业务,另一方面则是来自儿童奶粉和成人奶粉业务,并希望到2028年,儿童奶粉和成人奶粉将占据飞鹤整体收入的50%左右。
责任编辑:王珊珊
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