“翻车”式营销？钟薛高一边挨骂一边增收

“翻车”式营销？钟薛高一边挨骂一边增收

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两次登陆热搜，且讨论度极大，钟薛高出圈了。它是真“翻车”还是一场营销？高溢价策略又能支撑企业走多远？

文?《财经》新媒体 刘洋

“它就那个价格，你爱要不要。”只一句话，网红雪糕品牌钟薛高两次被顶上微博热搜。

6月15日，微博中传出钟薛高创始人林盛的采访视频，在该视频中，他表示：“钟薛高最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。”这一席话，激发网友讨论的同时，钟薛高的“黑历史”也被挖出。为此，17日晚间，钟薛高微博发布道歉信称，“再次致歉，警钟长鸣”。

“看上去负面，实际上是一种传播。”顾均辉战略定位创始人顾均辉对《财经》新媒体说。这种传播确实可观，在微博上，钟薛高两次热搜阅读量合计高达12.2亿。另据南方都市报，6月18日凌晨，钟薛高天猫旗舰店粉丝数已经达到216万，位于天猫618冰激凌热卖榜榜首、热销第一的产品月销10万+，且已售罄，甚至还有不少黄牛开高价售卖。

但从网友的讨论来看，却是另一番景象，在这里，消费者拒绝为企业交“智商税”。他们认为，产品的价格已经严重偏离其本身的价值，成本之中，营销费用占比过大，消费者不该为此买单。

从网红到品牌，中间需要众多营销费用来搭桥。高级乳业分析师宋亮对《财经》新媒体分析，网红品牌往往通过高投入迅速推高业绩，但他们持续性较弱，可替代性强。随着产品投入的持续增长，网红品牌的边际成本会逐渐大于边际收益，盈利增长明显放缓，因而产生发展瓶颈。

两次登热搜，“翻车”还是营销？

钟薛高诞生于2018年3月，当年“双十一”就一举打败老牌高端品牌哈根达斯，成为冰品类销售第一名。近日处于舆论中心的“天价”产品，也是那年双十一推出的限定款“厄瓜多尔粉钻”，这一雪糕单只售价66元，被网友称为“雪糕界的爱马仕”。

据公开资料，这款雪糕的外层由Ruby Chocolate制成——这种天然粉色的巧克力被称为厄瓜多尔红宝石。尽管如此高价，但在当年“双十一”仅15小时，2万支“粉钻”便被一抢而空，还带动了该店400万的销售额。

对于这一款雪糕，在《艾问人物》节目中，林盛表示，产品成本就差不多40元，还表示“它就那个价格，你爱要不要。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。”

一句“你爱要不要”挑动了网友的神经，众人纷纷表示“不要”。铺天盖地的负面舆论下，钟薛高快速回应，视频被恶意剪辑，“爱要不要”指的是柚子原料成本高，并非雪糕，且源于林盛与员工之间的聊天。

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但这并没有制止负面舆论的态势，钟薛高的“黑历史”也被挖了出来。

据了解，钟薛高曾多次因发布虚假广告被行政处罚。

根据2019年4月3日上海市黄浦区市场监督管理局行政处罚决定书披露，钟薛高的广告宣传中至少存在5处虚假宣传：选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提实际为散装/一级；只选用日本薮北茶构成虚假宣传等。

4个月后，上海市嘉定区市场监管局的一纸行政处罚决定书又显示，钟薛高“不加一滴水，纯纯牛乳香”的广告语系引人误解的虚假宣传，经核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分，其宣传内容和实际情况不符。

这些负面事件，让钟薛高深陷雪上加霜的舆论漩涡中。为此，钟薛高在微博中道歉称，“错可以改，但抹不去。再次致歉，警钟长鸣。”这也再次将钟薛高顶上微博热搜。

尽管深陷负面，但两次登陆热搜，且多日在互联网平台上保持极大的讨论度，让钟薛高出圈了，甚至有网友推测：这是品牌的炒作，先让舆论吵起来，然后再澄清道歉，从而低成本大面积宣传。

对于这一观点，顾均辉对《财经》新媒体谈到，上热搜对于钟薛高来说并不是一件坏事，通过上热搜让更多人了解了这个品牌，了解了其高定价方式。“这个负面舆论看上去负面，实际上是一种传播。”他说。

“连网红都做不到，就别做品牌了”

事实上，仅从原料来看，雪糕的成本并不高。据中国商报报道，深圳中为智研咨询有限公司研究员杨芳表示，目前单根雪糕成本大约只有0.3-0.5元，雪糕成分主要是水、奶乳及各种添加剂，其中水是主要成分。

产品背后网红化的运营方式才是消费者对其诟病的深层原因。随着钟薛高登上热搜，众多网友在话题下直言，雪糕高价背后，是企业营销费用的增加，这造成单只雪糕成本高，因而销售价也随之水涨船高。

钟薛高的创始人林盛也并不忌惮谈论其网红化的运营思路，在《艾问人物》中，林盛直言，网红是通向品牌的必经之路，如果连网红都做不到，就别做品牌了。

去年4月1日，罗永浩在个人直播首秀中三小时带货销售额破亿，其中钟薛高的瓦片雪糕以198000片的销量成功登顶。钟薛高还曾与头部直播KOL——李佳琦、薇娅合作，其中在薇娅直播间，一万份钟薛高雪糕套组商品不到一分钟全部售罄。

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图片来源：网络

2019年到2020年期间，钟薛高还做了大量的跨界营销，跨界合作品牌包括娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖、马爹利等。除此之外，小红书等社交电商平台也是钟薛高的必争之地。

追求极致营销游戏的同时，“翻车”随之而来。2019年，钟薛高先后两次因虚假宣传收到市场监管局的行政处罚。

尽管如此，钟薛高依然获得了诸多资本看好。今年5月18日，钟薛高完成2亿人民币A轮融资，投资方为元生资本（领投）、H Capital、万物资本、天图投资。根据天眼查数据，钟薛高已经完成了三轮融资，前两轮融资均披露于2018年，其投资方不乏经纬中国、真格基金等明星创投机构。

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图片来源；天眼查app截图

自成立以来，钟薛高一方面做产品，一方面拓渠道、拓品类。2020年，钟薛高推出旗下水饺品牌“理象国”，同样走高端路线，销售包括水饺、小馄饨、包子等产品。钟薛高还早早布局了线下渠道，据公开资料，截至目前，钟薛高已在上海、杭州、成都、深圳等地开设20余家线下门店。

宋亮认为，钟薛高的高溢价策略是不可持续的，高端雪糕、冰淇淋的受众人群毕竟是少数，企业发展到一定程度必然会遇到瓶颈，消费者对于高溢价、高端定位逐渐不再买账。

但他也谈到，尽管目前通过互联网推广的成本更低，但品牌想要获得更具规模性和爆发性的效果，其成本是很难降下来的。高溢价产品的推广更是不惜血本，因为这种产品最重要的是吸引高消费群体的关注，从他们的消费偏好和观念上引发共鸣，这种广告投入势必不会少。

但对于高溢价路线，顾均辉却很看好，他谈到，高溢价是可以持续发展的，而且还是一种不错的发展方式。以前一提到贵的雪糕，就会想到哈根达斯，但钟薛高则开拓了一个国产高端雪糕品牌，它的定位清晰，且具有明显的差异化。“一个品牌如果能找到与竞争对手不同的差异化概念，它就可以活下去，而且可以活得更长久。”他说。

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林盛和他的雪糕往事

作为钟薛高的投资方，头头是道基金合伙人姚臻曾接受媒体采访时表示，冰品是一个小众赛道，头头是道投钟薛高，最关键的因素之一便是创始人林盛。

在姚臻看来，创立钟薛高之前，林盛做过几个雪糕公司的案子，为某些品牌成功打造了200多家店，并且以咨询身份做了一个全案策划，做了支持落地，产品做得非常好。这些经历，验证了林盛对这个行业是有深度理解的。

根据天眼查app，在林盛担任股东的11家公司中，上海盛治广告有限公司（简称“盛治”）是其中之一，林盛持股比例为60%。此前市场上大火的中街1946的品牌运作方，便是盛治，盛治在雪糕领域有着近十年的品牌营销经验。

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图片来源：天眼查app

2016年，盛治推出中街1946这一品牌，主打中高端市场，按照“新鲜零添加”的定位，中街1946产品定价从5元至28元不等，其中13~18元的产品是其销售主力，大幅高于市面上雪糕的均价。钟薛高正是林盛团队与中街1946的咨询协议期满后创立的品牌。

据36氪，中街1946在2017年的线上销售额占其总销售额的七成左右，并且连续三年在高端市场上击败哈根达斯、雀巢等外资雪糕品牌。2020年“6·18”期间，中街1946在整个冰淇淋类目的排名仅次于钟薛高，销售额达到了580万。

“打造一个流行并不难，”林盛说。他还总结了创造流行的三个步骤：第一步创造出一般人不太接受的产品，引发关注；第二步就可以在全网营造一个话题，让它在全网裂变；第三步外围造势，找一些大的网红、跨界品牌来背书。

而钟薛高也正按照这一思路走向消费者。

宋亮分析，中国消费品市场的竞争是非常激烈的，消费者对产品营销也逐渐习惯了，新品牌如果不去做营销推广，确实业绩增长很困难。

他谈到，在2013年、2014年，快消品中有很多产品都采用了高定位、高定价、高投入、高产出的模式，其中乳品、冷饮中成功品牌较多。但这一模式发展到今天产生了一些问题，网红品牌的重要特征是短平快，通过高投入迅速推高业绩，但他们往往持续性较弱，可替代性强。随着产品投入的持续增长，网红品牌的边际成本就会逐渐大于边际收益，盈利增长会明显放缓，因而产生发展瓶颈。

某营销策划公司创始人分析，互联网流量只会越来越贵，在竞价、算法等机制的影响下，企业利润被一点点蚕食，当品牌想跳出流量牢笼时，但发现已被套牢。

责任编辑：王珊珊