电商红利渐失,核心产品增速持续放缓,“药妆第一股”贝泰妮急需又一个“英雄”
原标题:电商红利渐失,核心产品增速持续放缓,“药妆第一股”贝泰妮急需又一个“英雄”
经观大健康 余诗琪/文
8月10日,被称为“药妆第一股”的贝泰妮披露上市以来的首份半年报,实现营收14.12亿元,同比增长49.94%。归属于上市公司股东的净利润2.65亿元,同比增长65.28%。
这是张相当不错的成绩单,但资本市场对此反响平平。8月11日,贝泰妮的股价仅微涨1.02%。在雪球等多个投资平台上,投资者普遍的感知是虽然上半年业绩不错,但过度依赖单一品牌——薇诺娜和线上渠道增速放缓的两个核心问题并没有得到解决。
贝泰妮应该也意识到了这一点。在8月11日的中报交流会上,其董事长郭振宇明确提出要向平台化迈进,布局新的品牌和业务。在具体规划上,一是拓品类,通过子品牌——薇诺娜宝贝在婴幼儿功能性护肤业务上发力;二是孵化高端品牌,贝泰妮计划以投资70%股权,运营团队占股30%的模式,预计明年会推出两个高端品牌。
当下,贡献了九成以上营收的子品牌“薇诺娜”是贝泰妮业务的核心。这款产品以“敏感肌护肤”为标签切入了“皮肤学级护肤品”的赛道。这并不算是一个大赛道,2019年市场规模约为135亿元,约占整体护肤品市场的6%。
薇诺娜是“标准”的电商产品。从2017年开始营收快速增长,由7.98亿元增至19.44亿元,来自线上渠道的销售超过七成。淘宝数据显示,在2019年11月至2020年10月期间,薇诺娜在淘宝系平台上的年度销售额约为17.2亿元,而理肤泉、雅漾、薇姿等直接竞对的销售额分别为8.2亿元、6.9亿元和2.1亿元。
尤其是在直播电商上的投入也处在第一集团的标准。2020年上半年,薇诺娜与李佳琦、薇娅等头部主播,叶璇、柳岩等明星还有百余位网红主播合作,累计直播了200余场。连续几年,薇诺娜在“皮肤学级护肤品”上的市占率都处在第一的位置。
不过,薇诺娜在线上的增速明显放缓。2018年、2019年、2020年上半年和2021年上半年,来自于线上渠道的销售收入增长分别为80.55%、68.26%和48.15%、41.21%。
核心原因是线上的运营体系并无法构成护城河。从2019年开始,竞争对手也纷纷重仓线上,且效果显著。比如华熙生物依靠电商、直播带货等方式切入该领域,一年后营收就突破了10亿元,甚至成为其第一大营收项。
市占率排名第二的雅漾也改变了之前线下为主的营销模式,在今年选择跟抖音合作。雅漾方面称,在抖音电商领域建立起专属营销阵地,会助力雅漾实现品牌年轻化和销量的“双丰收”。
面对“拥挤”的线上渠道,贝泰妮一方面开始把线下渠道的重要性提上来。布局了屈臣氏门店,已经进驻4000家门店;也拓展了药房渠道,原来主要布局在西南,今年据称会拓展到广东省、山东省,过去半年新增了4000多家,目前一共覆盖了1.8万家。
另一方面,线上策略也开始“去淘宝化”。贝泰妮CFO王龙表示,天猫的流量红利在下降,抖音和快手的流量红利增加。公司内部成立新电商营销部,专门负责两个短视频平台的运营。
在渠道策略变化之外,开拓除薇诺娜之外的新品牌也已经刻不容缓,从董事长郭振宇的规划来看,婴幼儿护肤品牌在战略规划中的优先级最高,准备按照薇诺娜的方式快速做到细分领域的第一品牌。
不过,该市场并不大。2010年中国儿童功效性护肤品的市场规模仅为2.82亿元,2019年也不过增至11.59亿元。2019年,薇诺娜曾在线下的医院渠道推广过其婴幼儿护肤产品,但因市场上已有“先入为主”获得医生信任的婴幼儿护肤品牌存在,效果并不算好。
被反复提及的“高端化”品牌,公司管理层并没有过多透露细节。实际上,贝泰妮此前就推出了高端皮肤修护品牌“Beauty Answers”,并没有得到市场的积极反馈。公司高管在7月30日的投资者交流会上也提到,因为Beauty Answer的品牌定位是医美术后护肤品,主要渠道是在整形医院等线下渠道,并不是公司传统的优势,所以该品牌的起量模式还在摸索当中。
薇诺娜的成功让贝泰妮受到资本市场的热捧,市值一度超过了1000亿。但产品单一、线上红利势弱的隐患也让挑剔的投资者开始质疑这家公司。是否能找到下一个薇诺娜,是否能突破电商的边界,进一步扩大收入规模,都是“药妆第一股”贝泰妮马上要去解决的事情,经观大健康将持续关注。
责任编辑:邓健
唯品会:对行政处罚决定书载明的违法事实没有异议 将进行全面整改
相关新闻:涉嫌不正当竞争市场监管总局对唯品会处罚300万元2021年1月,市场监管总局依法对唯品会(中国)有限公司涉嫌不正当竞争行为立案调查。2021年2月8日,市场监管总局依法对其作出行政处罚决定,处罚金额300万元。对此,唯品会发微博回应称,对行政处罚决定书载明的违法事实没有异议,接受行政处罚决定,将及时履行,并将按照国家市场监督管理总局的要求及《反不正当竞争法》的规定,进行全面整改。0000法国雷诺上半年汽车销量下滑34.9% 为2009年以来最差表现
法国雷诺上半年汽车销量下滑34.9%为2009年以来最差表现根据法国汽车制造商雷诺集团当地时间20日发布的公告,受新冠肺炎疫情影响,该集团上半年汽车销量同比下滑34.9%,为2009年以来最差表现。{image=1}0000全球汽车芯片缺货持续 国产汽车电子巨头迎发展良机?
3月29日,半导体板块整体处于震荡走势,截至午间收盘,金安国纪涨停,国民技术、宏达电子、恒玄科技等多股纷纷跟涨。{image=1}全球汽车芯片缺货持续3月26日,由于半导体短缺,蔚来汽车决定从3月29日起暂停“江淮蔚来”合肥制造工厂的汽车生产活动5个工作日。受此消息影响,蔚来汽车美股一度跌超8%。0001格兰仕拟近25亿收购惠而浦61%股份 取得控股权成功率几何?
21财经APP“微波炉大王”格兰仕拟掏出近25亿元真金白银,要约收购同为家用电器制造商的惠而浦(600983.SH)61%股权。这一消息发布后,惠而浦8月26日复牌即涨停,收盘报6.96元/股。0002国际油价跌破“地板价” 国内油价将迎下调
来源:经济参考报《经济参考报》记者从多家社会监测机构了解到,近期以来,国际油价整体处于下行通道,目前已跌破40美元/桶的地板价。在此之下,11月5日国内油价将迎来新一轮下调。0000