B面钟睒睒 记者出身的“独狼”老板

涌金楼

明天，被称为“水中茅台”的农夫山泉就将正式登陆港交所。

此次申购农夫山泉的人数超过70万人，冻结资金6709.5亿港元，09633成为港股历史上头号“冻资王”。

“味道有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”……这些琅琅上口的广告词一播，大家就会想起农夫山泉，可是要问起农夫山泉的大BOSS，很少有人能抢答正确。

9月7日晚6点半，农夫山泉的暗盘收盘，农夫山泉大涨91.86%，股价报收41.25港元/股。创始人钟睒（shǎn）睒（shǎn）的身家达到了597亿美元（4079亿元），超越马化腾，成为新的中国首富。

最会写文章的浙商？

钟睒睒曾在《浙江日报》农村部做过5年记者，见证了浙江乡镇企业的大放异彩。

1985年1月4日，浙江日报头版头条刊发了钟睒睒采写的《洪孟学为啥出走？》，并配发评论员文章《洪孟学出走说明了什么？》

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钟睒睒写的这篇通讯的主人公洪孟学，原是杭州粮油化工厂的科技人员，自学成才，有重要科研成果，曾在全国性的学术刊物上发表论文。

1981年全国第三届淀粉糖会议通过的“全国饴糖质量标准”试行草案，就是由洪孟学执笔修订的。可是，洪孟学在原单位受压制，一片报效之心无人赏识，在忍无可忍的情况下只好离职出走。

这篇通讯发表以后，在社会上引起了强烈反响。一些过去压制人才的单位领导感到了压力，许多被压制的科技人员受到了鼓舞。

一时间，不少与洪孟学有同样遭遇的科技人员，也纷纷冲破“一潭死水”，采取多种方式辞职去乡镇企业工作，在那里找到了用武之地。

后来，钟睒睒成为“下海”大军中的一员。

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他奔赴海南，经过几年的拼搏，创办了养生堂有限公司，拥有了龟鳖丸、农夫山泉、农夫果园等一系列知名民族品牌产品。

颇具戏剧性的是，钟睒睒当年的采访对象洪孟学，之后也离开了乡镇企业去了海南。两人重逢后一起开发了龟鳖丸，洪孟学出任养生堂的总工程师，成了养生堂的另一位创始人。

钟睒睒每次回报社开座谈会，都会表示感谢，总说5年记者生涯对他的事业发展很有益处。

最具工匠精神的“独狼”？

在饮料行业，钟睒睒有个外号“独狼”。

“真正做企业的人不会过多露面。”钟睒睒鲜少公开演讲，接受专访。

自称在饮料行业中“猫”了多年的他认为世界从来都不是平的，永远是倾斜的，向有技术的、高技术的人倾斜，向会算账的人倾斜，向更具谋划力和控制力的人倾斜，向更有资本的人倾斜。

在保健品“泛滥成灾”的90年代，养生堂脱颖而出，钟睒睒自己总结的经验是

一个小企业要发展壮大，他所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。

回头看，养生堂、农夫山泉一直以来的产品设计和营销风格莫不如此。

钟睒睒所创立的每一个品牌都有其力量，常常是抛开产品属性制约，通过情感和概念上的独到策划，寻求消费者的共鸣。

“我是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。” 钟睒睒如是说。

他将时间留给自己琢磨钻研，从饮料瓶身到产品工艺，到广告语，都力求充满个性，夺人眼球。

大数据时代，人人都在谈数据、谈赋能，钟睒睒不这样。在他看来，如果用数据做决策，最多只是一个二流企业、二流的投放，一定要有超前的意识。

网络视频异常火爆，每个商家都不惜下血本将自家的广告投放在在线视频播放前的“黄金60秒”。钟睒睒的手段却是“跳过广告”。

在优酷等视频上，在广告开始之前，一个低沉而有磁性的男声提醒到：“农夫山泉提示您，此条广告可以无条件免费关闭。”

被称为“独狼”的钟睒睒并非冷漠，他也曾被拍到过柔软的一面。

有朋友告诉涌金君，杭州大雪那年，她在杭州火车站（城站）见过去给旅客派发食物的钟睒睒，“讲真，当时真没认出来他是老板”。

2008年5月23日，汶川地震后的第十一天。满脸憔悴、皮肤黝黑的钟睒睒出现在杭州萧山机场，他刚从地震灾区回来。

钟睒睒在汶川待了整整8天9夜，为灾区运去了160多车的农夫山泉饮用水，他亲自赶赴一线，和员工、志愿者、消防官兵一起搬运。

被安置在安全区的农民火急火燎地跑回家收油菜，一边说着，“收点是点，不能让国家一直养着我们啊！”这一幕让钟睒睒很难受。飞回杭州，他讲着讲着，没忍住，嚎啕大哭。

末了他千叮咛万嘱咐记者不要在发布关于灾区的图片中选有农夫山泉产品的照片，千万别给别人留下作秀的印象。

最懂消费升级的企业家？

“双循环”的新时代，钟睒睒可能是最理解消费升级，最理解年轻人想要什么的老板了。

经常上榜最难喝饮料的“东方树叶”，已经被时间和市场证明是一款非常成功的产品。在农夫山泉的招股书里，包括东方树叶和茶π在内的茶饮料产品市场份额排名第三，给农夫山泉带来了30多亿元的收益。

在虽然经常被调侃“人均985”，但确实是公认的高学历年轻人聚集的平台知乎上，只要去搜“东方树叶”，清一色的赞美可以帮你更好地理解为什么一款经常因为口味被人质疑的产品，却能够收获那么多年轻人的芳心。

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在知乎“如何评价东方树叶”这个问题之下

收到赞同数最多的一条答案说“随着消费升级和社会核心精英阶层的转换，农夫山泉这步先行棋一定会走得更远。”

这条回答来自于2015年，那时东方树叶已经上市四年，并且是农夫山泉众多产品中相对不赚钱的产品。

2017年，回答问题的人对答案进行了更新，加了一句“此答案是2年前写的，现在我收回不赚钱这一说法。”，现在看来，答案得到了验证。

喜欢东方树叶的年轻人说“我不爱甜，但纯净水又喝烦了”，甚至有年轻人在回答里晒出了自己在宿舍里囤积半年的东方树叶饮料瓶。

东方树叶的成功很大程度上来自于对市场的深入洞察。一款无糖茶饮料在当时的市场上海市相当先锋的尝试，精美的设计还曾获2012年Pentawards饮料类别银奖。

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有人说，年轻人的需求无非两种：爱美和怕死。爱美方面，东方树叶找准了年轻人的审美调性。怕死意味着对于健康的追求，保温杯里泡枸杞的年轻人注重养生，渴望健康的饮食和生活。

因此，作为一款主打0卡路里，无糖健康茶饮的产品，能够俘虏年轻人就一点都不奇怪了。

另外，四年前，农夫山泉又推出了常温NFC果汁产品。2016年1月，农夫山泉出品的NFC果汁17.5°正式上市。农夫山泉17.5°NFC果汁定位高端，330ml/瓶定价12.90元，950ml/瓶定价29.90元。

2016年9月，农夫山泉第二款NFC果汁上市的消息发布。与17.5°的高调入市不同，农夫山泉NFC果汁新品的推广显得有些静悄悄，在全国低调铺市。

同时，相对于同类NFC果汁产品的高价定位，新上市的农夫山泉NFC果汁300ml零售价仅为6元左右，并且保质期长达120天。

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如今，便利店里随处可见的农夫山泉NFC果汁几乎成为了许多城市白领的便当标配。因为价格不高，又主打营养健康。

不少分析者认为农夫山泉的营销重于研发，而营销方面的巨大投入是为了品牌形象的塑造。这几乎是所有主打高端市场品牌所必须采取的策略。

对于品牌形象的塑造为何如此重要，也许在美国社会心理学家马斯洛的需求层次理论中可以找到一点蛛丝马迹。

马斯洛认为，人的需要由生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要五个等级构成。高级需要出现之前，必须先满足低级需要。所谓消费升级，也是需求的升级。

作为饮用软饮料的生产厂商，农夫山泉除了解渴的生理需要，做得最好的就是通过品牌的塑造，满足了年轻人对于“归属和爱的需求”。

当农夫山泉用一款款足以直戳年轻人痛点的产品来打开市场时，年轻人就对于这个品牌拥有了自己的归属感，而通过品牌塑造来获得更高的商品附加值，这正是消费升级的重要内涵。

钟睒睒深谙此道，所以才能带领农夫山泉一路高歌猛进。

责任编辑：梁斌 SF055