引入奢侈品牌设计师,中国本土品牌渴求快速进阶
中国市场已经成为全球品牌正面竞技舞台。如今,中国本土时尚品牌也积极引入国外设计力量,以提高竞争力。这种联合能够快速吸引消费者目光,但本土品牌究竟能从中得到多少国际化创意元素的滋养,还要取决于彼此对不同文化和市场的理解,以及合作的诚意和深度。
10月27日,“首创波司登风衣羽绒服”发布会在上海举办,以风衣羽绒服为线索,讲述了贯穿半个世纪的时装发展史。
据悉,波司登的“风衣羽绒服”,结合了风衣与羽绒服两个经典品类的风格和优势。该设计由波司登创意研发总监,曾任职于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利设计师Pietro Ferragina主刀。值得一提的是,以经典英伦风衣闻名全球的奢侈品牌Burberry的前男装设计总监Russell Delaney,也为此次“风衣羽绒服”的面世提供了设计灵感。
Russell Delaney曾为Burberry的时装设计效力十余年,是品牌成功发展的重要幕后人物。在任期间,他负责了Burberry男装全线产品研发,指导Burberry Prorsum男装部门和配饰的设计工作,并为Burberry女装系列在内所有产品线提供创意方向和设计指导。
不管是聘用Pietro Ferragina为品牌创意研发总监,还是与Russell Delaney合作,波司登既可以通过国际知名设计师丰富的经验,来提高产品的时尚感和功能性,也在新品营销时有好故事可以说。有用户就表示,“这个品牌(波司登)和记忆中不同了。”
波司登创始于1976年,一度凭借高性价比成为国内大众羽绒服市场的主流产品之一。45年来,波司登多次尝试转型,曾布局了男装、女装、童装、商务男装等诸多板块。然而多元化的发展并不尽如人意,波司登一度业绩下滑。
2018年波司登确立了“聚焦羽绒服,聚焦主航道”战略,并不断细分羽绒服品类,推出登峰系列、滑雪系列、极寒系列、时尚系列、商务系列等。据官方数据,整个2021财年,品牌羽绒服业务营收约为108.89亿元,达到波司登总营收的80.5%。
回归主业后,2018、2019及2020年波司登陆续登上了纽约、米兰、伦敦时装周,通过亮相国际重要舞台,开启品牌转型升级。
随着近些年国内奢侈品市场的繁荣,中国消费者对服饰的时尚感与品质感要求日益提高;另一方面,本土时尚品牌也希望提高品牌溢价,获得长期增长。因此,打上国际化的标签成为当下本土时尚行业颇受欢迎的营销策略,这样既利于触达更广用户,还可测试新市场,并可能提高销量。
全球化背景之下,国际时尚产业的网络交叉合作也来往密切。据悉,11月28日至11月30日,华夏基石产业服务集团将再度联合意大利国家时装商会(CNMI),在中国宁波市奉化区共同主办“当宁波·奉化遇见米兰时装周 - CNMI * IFIU 2021国际时尚峰会”,旨在促进中意时尚产业对话与资源对接。
伴随需求加深,资本的进入不可避免。中国企业直接收购海外品牌,显然是高投入高风险。例如山东如意集团,还有如今债台高筑的拉夏贝尔,都受累于大肆购买外资品牌的战略布局。
就这点而言,类似波司登这样,以聘用国际设计师吸收国际化时尚元素,不失为一个稳妥的方式。在合作中,中国企业保持了自主性,延续了品牌核心要素,确保设计更贴合中国市场需求,同时经过1-2季新品市场反馈,双方可以确认未来是否合作,以及如何调整合作细节。
国际设计师的加持也提升了产品价格。据波司登天猫官方旗舰店显示,品牌新款风衣羽绒服系列价格在2699至6690之间。这几年,波司登一直提高高端产品的占比。国内消费者是否会欣然接受国产品牌高端与高价并行?与奢侈品设计师合作引发的热议能否带来产品热销,都还有待市场检验。
责任编辑:张亚楠
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