联手中国制造商维珍妮,维多利亚的秘密在华能否插上“翅膀”?
原标题:联手中国制造商,维多利亚的秘密在华能否插上“翅膀”?
日前,内衣品牌维多利亚的秘密宣布,与合作逾20年的中国制造商维珍妮国际(控股)有限公司就中国市场的业务达成合作,双方通过合资公司运营维密在华的门店及线上业务。
牵手“老朋友”维珍妮
当地时间1月25日,维多利亚的秘密宣布与维珍妮国际(控股)有限公司(以下简称“维珍妮”)就中国市场的业务达成合作,双方将成立一家合资公司,以运营内衣品牌维多利亚的秘密在中国市场的门店及线上业务。
根据协议,维密将持有合资公司VSCO Holdings 51%的股权,维珍妮以4500万美元收购剩余49%股权。VSCO Holdings将通过其附属公司经营中国业务,涵盖设计、开发、制造、营销及销售内衣、贴身服装,在维密子公司的协定商标下营销及销售个人护理和美容产品。
资料显示,维珍妮于1998年在中国香港创立,现为全球最大的贴身内衣制造商。据招股书,维珍妮的合作方涵盖维多利亚的秘密母公司L Brands Inc.、Hanesbrands Inc.、PVH Corp等;合作品牌包括维多利亚的秘密、Calvin Klein、adidas、Under Armour等。此外,维珍妮当前业务板块还包括电子配件、口罩等。在截至2021年9月30日的6个月内,维珍妮实现收入40.81亿港元,同比增长62.1%;公司拥有人应占溢利2.54亿港元,同比扭亏。
维珍妮方面曾表示,公司是L Brands Inc.最大的内衣供应商之一,L Brands Inc.也是公司最主要的客户。维珍妮也深度参与L Brands Inc.产品的生产环节,涵盖概念衍生、产品研发及产品交付,提供包括产品结构、功能、原材料等在内的综合解决方案。据悉,L Brands Inc.旗下的许多畅销款式均来自与维珍妮的合作研发。目前,维珍妮与L Brands Inc.已合作逾20年。
“对维珍妮而言,若能与品牌方产生股权关系,并且在市场的切割上获得更多的话语权,对公司扩大产能、提高营收能力是非常有帮助的。所以对于供应商来说,本次合作是一个很好的选择。”可持续时尚中国联盟SFC创始人杨大筠表示。
维密能否在华打开新局面?
近年来,维密的业绩表现并不亮眼。自2016年起,维密销售额开始连续下滑,进而影响母公司业绩。2017年-2018年,L Brands Inc.净收入分别同比下滑15.11%和34.49%。2019年,维密总销售额降至68.05亿美元,L Brands Inc.亏损3.66亿美元,并关闭了53家美国门店。
为减轻负债压力、促进维密业绩恢复,2020年2月,L Brands Inc.拟以5.25亿美元的价格向一家私募基金出售维密55%股权,但随后宣告终止。2021年5月,L Brands Inc.宣布把维密拆分为一家独立的上市公司。同年8月,拆分后的维密单独上市。截至10月30日的2021年第三季度,维密实现净销售额14.41亿美元,同比增长7%,预计第四季度销售额同比持平或增长至3%。
与此同时,维密针对中国市场展开布局。2015年,维密在上海开出首家内地门店;2016年,维密天猫旗舰店上线;2017年,维密秀首次落地上海;2020年4月,维密宣布演员杨幂、周冬雨分别担任亚洲区品牌代言人和大中华区品牌代言人;2021年,维密宣布壹心娱乐CEO杨天真等为品牌挚友。据三季报预计,截至2021年10月30日,维密在大中华区的“Full Assortment”和“Beauty&Accessories”两种门店,已分别开业27家和36家。
维密在中国市场是否腾飞,结果仍值得商榷。L Brands Inc.此前并未单独列出中国市场的销售情况,故根据财报中包含中国市场的数据,L Brands Inc.2017年-2018年的整体可比销售额分别下滑3%和增长3%;2019年维密和Bath&Body Works合计国际销售额同比下滑0.87%;2020年维密的国际销售额同比下滑43.9%。
中国市场的业务布局正是维珍妮与维密合作的主要目的。根据合资公司VSCO Holdings基于中国业务的未经审核综合报表,在截至2020年2月1日和2021年1月30日的两个财政年度内,VSCO Holdings的除税前综合亏损净额分别为6.63亿港元和9460万港元。截至2021年7月31日,VSCO Holdings的中国业务资产净值为-3.17亿港元。
那么,吸纳中国制造商助力后,维密能否在中国市场打开新局面?“我认为改善空间有限。维珍妮是一家制造商,对零售没有经验。维密要想在中国市场振作,首先需要重新制定比较切合实际的营销战略和合作方式。例如对中国内衣市场有一个更完整的理解,在拓展和开发上更本土化,结合中国的电子商务和消费习惯等。”杨大筠表示,“其实依靠过去成功的营销策略,维密对中国年轻消费者有一定吸引力,但性价比不算高,只依靠‘吃老本’并非长久之计。内衣市场比较特殊,进口品牌一般无法和本土品牌抗衡,市场份额也比较容易固化。想要在中国市场做好,维密需要一个长时间的精准营销和规划。”
责任编辑:王珊珊
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