直播带货“黑白”榜单将出 “一窝蜂”状况不会很久

官方定调！直播带货“黑白”榜单将出 ，“一窝蜂”状况不会很久！

来源：经济参考报

“这种直播带货的现象可能会在相当长一段时间内存在。但这种风口不可能永远这么大，‘一窝蜂’的状况不会持续很久，下一步会朝着头部的一些资源聚集。”中国广告协会会长张国华在接受《经济参考报》记者采访时透露，“下半年，中国广告协会将设立‘黑白’榜单，将网络直播营销中存在问题的主体拉到阳光下‘曝光’，驱逐行业中的劣币。”

中国广告协会会长张国华

“2019年是直播带货元年，但今年是大火之年，直播带货是一种新营销方式，转化率是看得见的，广告主是能有直观体会到的。全国各地的媒体、MCN机构、广告公司，甚至各级政府，下到基层乡镇上到省政府，大量涌入到直播带货的形式当中。”张国华表示。

“现在的直播什么都能卖什么都敢卖是不可以的。”张国华指出，很多东西国家是有前置审批的，如处方药和香烟，还有非法的、国家明令禁止的等。此外，三无产品也是不能卖的，自家农家产的东西也要另当别论，需要有关部门出具证明。

针对火热的“官员带货”现象，张国华表示，官员带货有争议，他们的出发点是好的，用自己的影响力来给当地农产品销售和旅游介绍，给当地招商引资介绍信息，现代媒介和通讯手段，领导们意识到了，充分的与时俱进，也是一种创新。

但他强调称，官员带货要注意几个问题。

第一，领导是导流，起到广告作用，不能为此花费很大精力；

第二，上直播平台，要有备而来，不是光准备商品，如何表达，如何去说，怎么把这东西说到位，这也是有技巧的。弄好了对形象有提升，弄不好就有害了。领导带货对质量和售后还有配套物流心中一定要做到心中有数。要考虑周全，如果这一系列保障不了，对政府的形象和公信力会有影响。

第三，不要攀比，不要定任务，不要搞政绩工程。领导带货是不是一定要有量，没有是不是没有面子。带货的目的是体现政府对老百姓的关心，官员不是靠这个来拉动经济的。

张国华介绍称，《规范》的出台是为了更好地指引行业，加强行业自律。《规范》是根据现有的法律，如《电商法》《消费者权益保护法》《广告法》《反垄断法》等的法条，对应的梳理出来，体现在规范之中。

为什么《规范》由中广协来出台？对此，张国华表示，直播带货是网络直播营销行为，是有很强的广告要素的营销行为，网红在某种程度上有广告代言人的因素。2015年新修订的《广告法》明确，广告活动的四个主体：广告主，广告经营者，广告发布者，和广告代言人。这四大主体，在网络直播营销里都有不同程度的体现。

“现在很多广告公司在转行做网络直播，所以在某种意义上，网络直播营销是广告发展的新趋势。以前靠广告变现的形式，现在正在转变为用网络直播变现。”他表示。

“下一步，下半年，中广协要做网络直播营销的‘黑白’榜单。充分发挥行业协会指引，规范的作用，对于问题轻微者进行提醒劝诫，如果劝诫不听，仍然暴露问题的主体要拉到阳光下曝光，好的主体要上红榜。再下一步，特别恶劣的就要移送到司法部门。劣币一定要驱逐。”张国华透露。

“这种直播带货的现象可能会在相当长一段时间内存在。”他表示，直播带货的产生有它的道理，广告一定要品效合一，宣传和效果希望是一致的，网络直播营销这种投入一定成本马上就能看到回报的，是广告主愿意看到的。

“但是，这种风口不可能永远这么大，不会永远这么无序，下一步会越来越规范，越来越有序的发展，会朝着头部的一些资源聚集，一窝蜂的状况不会持续很久。”张国华认为。

虚假宣传、货不对版、不退不换、涉嫌假货、不明链接??2020年以来，席卷各大电商平台的直播带货成为当下的一大风口，但同时也问题多多。

6月29日，中国消费者协会发布“618”消费维权舆论分析报告称，监测发现，今年“618”促销活动期间消费维权负面信息主要集中在直播带货、价格竞争、短信骚扰、红包活动、假冒伪劣等方面。

其中，直播带货最火爆各方关注问题多。监测期内，共收集有关“直播带货”类负面信息112384条。每日负面信息量较为平稳，日均在5600条左右，其中6月12日和6月17日相对较高。

报告称，从本次监测的舆情反馈来看，直播带货的“槽点”主要集中在五个方面：直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务；部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题；产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”；售后服务难保障等。

罗永浩、国美等因在直播带货中侵犯了消费者权益被中消协直接点名。

报告称，6月14日，网友@心赠于你丶Albee发布微博称：最近罗永浩的直播又一次翻车了。有客户反馈，他带货的鲜花收到之后并不新鲜，花瓣都枯萎了。对此罗永浩给出补偿措施：所有单子统统免单，并且还双倍赔偿！

此前，多位网友称，罗永浩直播间相同产品价格比天猫、京东等电商平台贵出不少，不符合直播间宣传的“全网最低价”。经过比价发现，罗永浩团队在直播中售价2448元的录音笔，其他电商平台只要2398元。一款台灯，罗永浩直播间售价279元，而其他平台上售价为269元。在直播中，老罗刚喊完“上链接”，多个平台立刻给出了“低过老罗”的价格。“低过老罗”一时成为网络热词。

此外，6月17日，网友@拉灯天就黑反映说，自己于2020年5月1日在4位带货主播宣传下，在某平台“国美电器官方旗舰店”购买了一台1999元的格力空调，当时标注是5月28日发货。等到5月28日，商家改到5月30日前发货，但两天后仍旧没有发货。追问客服，客服只是用机器人回复“请耐心等待”。到6月16日晚上，“国美电器官方旗舰店”直接给退款了！@拉灯天就黑称：要求国美立即发货，赔礼道歉！

6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，对直播电商中的商家、主播、直播平台、MCN机构等主体的行为均作了全面的定义和规范。该《规范》将从7月1日起实施。

商家

商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营。

商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应的资质或行政许可。

商家与主播之间约定的责任分担内容和方式等，应当遵守法律、法规规定，遵循平台规则。

主播

主播入驻网络直播营销平台，应提供真实有效的个人身份、联系方式等信息，信息若有变动，应及时更新并告知。

主播发布的商品、服务内容与商品、服务链接应当保持一致，且实时有效。法律、法规规定需要明示的直接关系消费者生命安全的重要消费信息，应当对用户进行必要、清晰的消费提示。

主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

主播在直播活动中做出的承诺，应当遵守法律法规，遵循平台规则，符合其与商家的约定，保障消费者合法权益。

主播在网络直播营销活动中不得损害商家、网络直播营销平台合法利益，不得以任何形式导流用户私下交易，或者从事其他谋取非法利益的行为。

主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

网络直播营销平台

内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台的商家、主播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易。

社交平台类的网络直播营销平台经营者应当规范内部交易秩序，禁止主播诱导用户绕过合法交易程序在社交群组进行线下交易。

主播服务机构

主播服务机构应当规范经营，不得出现下列行为：

获取不正当利益，如向签约主播进行不正当收费等；

未恰当履行与签约主播签署的合作协议，或因显失公平、附加不当条件等与签约主播产生纠纷，未妥善解决，造成恶劣影响；

违背承诺，不守信经营，如擅自退出已承诺参与的平台活动等；

扰乱网络直播营销活动秩序，如数据造假或作弊等；

侵犯他人权益，如不当使用他人权利、泄露他人信息、骗取他人财物、骚扰他人等；

故意或者疏于管理，导致实际参与网络直播营销活动的主播与该机构提交的主播账户身份信息不符。

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来源：经济参考报

记者：李保金 林远 实习生 耿文馨 北京报道

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