蒙牛“碰瓷”博鳌背后:营销费和业绩均跑输伊利
原标题:蒙牛“碰瓷”博鳌背后:营销费和业绩均跑输伊利
赞助方与碰瓷者,蒙牛熟练切换。
4月19日,博鳌亚洲论坛官方公众号发布论坛秘书处声明称,国内某乳制品品牌盗用博鳌亚洲论坛2021年年会名义,对外进行宣传。论坛对此予以强烈谴责,并保留采取法律措施的权利。
事件另一头,近期,多篇题为“蒙牛乳业旗下产品成海南博鳌国宾馆2021年会指定乳制品”的新闻被各大媒体转载。报道称,“中粮集团旗下蒙牛乳业的特仑苏、纯甄、餐饮纯牛奶、优益C活菌泡泡等产品成为海南博鳌国宾馆2021年会指定乳制品。”在博鳌亚洲论坛秘书处声明发布后,部分相关稿件已经被删除。博鳌亚洲论坛官方合作对象是伊利。
事实上,这已不是蒙牛第一次“碰瓷”。2019年6月,伊利官方撰文《北京冬奥组委无奈奥运史上最大丑闻将上演!中粮集团蒙牛乳业联合美国企业破坏冬奥大局》,称“蒙牛在冬奥会竞标中落败后,利用国有企业中粮集团和美国可口可乐之间的资本合作,替可口可乐埋单巨额奥运赞助费。”
伊利认为,蒙牛此举是为成为国际奥委会“饮料”类别全球“联合”合作伙伴,实则是企图误导中国消费者,使大众认为其是奥运乳制品合作伙伴。最终,事件风波随着伊利删除文章逐渐平息。
蒙牛多翻“碰瓷”背后是,其营销投入已多年落后于伊利。财报显示,2010-2019 年,伊利在广告营销的投入均由 38 亿元上升至 110 亿元,2015 年之后公司在广告营销上的投入占总营收比重在 12%-13%左右,其广告投放费用的绝对值和占比均高于蒙牛。
此外,21世纪经济报道记者梳理年报发现,2020年,蒙牛广告及宣传费用下降20.0%至68.031亿元, 占集团收入比例下降至8.9%。
当年,蒙牛营收760.348亿元,较去年同期减少3.8%;净利润35.250亿元,较去年同期减少14.1%。
蒙牛广告费跑输伊利与业绩同步。由于伊利尚未公布2020年年报,以半年报相比,上半年,伊利营收473.44亿元;净利润37.35亿元。同期,蒙牛营收375.33亿元;净利润12.12亿元。
蒙牛业绩落后于伊利原因是多方面的,鉴于快销品特性,营销是核心竞争力,但也很难说营销费用与业绩存在完全因果。
目前,蒙牛、伊利并未有量级差别。各方面竞争,还将继续。
(作者:贺泓源)
责任编辑:张玫
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