种草、拔草 网购时代“红黑榜”视频里的生意经

原标题：Qing听种草、拔草 网购时代“红黑榜”视频里的生意经

“离离原上草，一岁一枯荣。野火烧不尽，春风吹又生。”

“草”在当代网络环境下，因其像白居易诗中所写“肆意滋生”之特点，又被用来指代人们旺盛的购买欲，“种草”即消费者对某件产品产生购物欲、“拔草”则是指购物欲被消解、叫停。

据知名移动互联网第三方数据平台艾媒咨询关于2021年中国消费者非计划性购物场景分布情况的数据来看，有近三分之一的消费者社交平台KOL会因（指网络舆论领袖）的“种草”而产生非计划性消费。不少自媒体博主借着“种草”植入产品广告，或与品牌方合作，由此而来的收入颇丰。

在粉丝看来，与纯粹“种草”相比，“拔草”类视频不涉及植入、推广，可信度似乎更高。其实，“拔草”的背后，仍是对流量的追求，而要想稳定的吸引受众，过去那种恶意“拔草”显然走不通了。

讲述

新人UP主意外靠“红黑榜”起家

五年前，暄暄开始在B站上做博主，最初她一直没找到明确的定位。前几条视频内容包括家居、美食、美妆等，点击率大概在2000-5000左右，而她第一条火起来的美妆视频正是网红产品的红黑榜，达到2.1万的点击率。对于新人UP主来说这是个不错的成绩。从这条视频之后，暄暄逐渐明确了以美妆为主的内容定位。

相较于如今各平台上制作精致的“红黑榜”视频，暄暄最开始的视频既没有吸引人眼球的红字大封面，也没有品牌方赞助的整套产品，她拿着自己正在用的几瓶快要见底的网红护肤品，向网友缓缓介绍自己的肤质情况，“我属于混合皮肤，夏天会油，冬天会起皮。角质层比较薄，有那么一点点敏感。如果你肤质和我相像，那就请继续看下去吧！”

之后，暄暄的习惯是每周末定时更新一条“红黑榜”视频，给粉丝们种草或拔草一些美妆、护肤品，有时还涵盖穿搭，吸引了一批与她的肤质相近、身材相当的粉丝。

暄暄做过“网红防晒红黑榜”、“平价气垫红黑榜”、“身体护理雷品、回购合集”．．．．．．相比于其他种草视频，“红黑榜”视频的数据更好看，最高达到了近40万的观看量。有一次暄暄刚吐槽过一家韩国品牌的粉底，下个月这个品牌就来找她谈合作了。她非常惊讶，“我现在还不知道对方有没有看我那期视频，品牌那边说知道我一直做粉底测评，希望我能帮他们做下推广。我听到这个消息，就跟他们PR姐姐说了一下这个事情，对方还安慰我说没有关系，该吐槽就吐槽，其实一些大品牌还挺宽容的。”

但她仍旧非常谨慎，“有时候我觉得不好用的东西，我也不太想发出来，因为拔草类视频播放量一旦上来，随之而来的还有网友的质疑，甚至是品牌的水军。”

曾经，暄暄在某期视频中排雷了某品牌的部分色号腮红，除了说某些色号不适合一些肤色，还提到了飞粉比较严重的情况。令她没有想到的是，这条视频下面涌来了一大批留言，都是在质疑她的专业性。“就六十块钱的腮红，你还想要什么自行车？”“你刷腮红的手法不对，才会显黑”“腮红都会飞粉，这不很正常吗？”．．．．．．

暄暄猜测，“像这种大批量在同一时间段涌进来控评、投诉的，大多是品牌雇的水军。很多微商、小牌子做起来的品牌常常会用这种套路逼迫博主下架视频。”

博主坦言“红黑榜“有诱惑也有风险

目前在美妆博主行业，“义正言辞”声讨产品质量，给粉丝做拔草的博主吸粉确实更快，但在暄暄看来，拔草也有可能会降低粉丝粘性。很多粉丝是因为博主的个人情况与他们相似，出于信任，他们会选择博主推荐或排雷的产品。但当博主直接拔草了一些他们觉得好用，甚至有情感偏好的品牌时，这些粉丝有可能因此发现自己和博主“不是一路人”，转而取关。暄暄并不喜欢网上那些夸张的拔草视频，“现在那种太多了，封面一看就是什么红黑榜啊，然后封面上博主流着眼泪，起“还我血汗钱、永远拉黑某某品牌、宁死得罪品牌方”这种标题，你一看就知道是一个套路，至少我不想浪费时间看这些。”

暄暄觉得做拔草比种草要更难一些，“要给消费者排雷一件产品，一定得有理有据。但我没办法做实验去验证它，只能亲身体验效果。即便如此，不可控的变量也很多。”比如暄暄很喜欢使用一款睫毛膏，在她某次去上海出差，却发现睫毛塌得非常严重。

另外，她觉得目前市面上存在的大多数品牌，其实没有太大的缺陷，很多情况下产品效果都是因人而异，拨草博主只能基于自己的使用体验，尽可能详尽地给粉丝们分析产品的优劣。

她最开始做测评视频时，基本需要花一个月的时间做前期实验。但如今用过的产品多了，现在一周就可以出一个产品测评，“比如我用过80多瓶粉底了，用手一摸就大概知道它质地如何。”

测评视频前期周期长，对于博主运营账户来说是不利的。“无论花多久时间准备一个视频，粉丝看过就过了，仅仅一个视频不能成为一个系列，吸粉量非常有限，而且现在有些平台也会将流量倾斜给更新频率高的博主。”暄暄坦言。

揭秘

种草、拔草 背后的流量才是最终目的

2016年，李仔开始在自媒体平台上创业，因为他有化工专业的学习背景，美妆测评成为他的第一考虑。比起很多测评博主，他的优势是可以通过分析化妆品成分，判断其保湿、美白、补水等功效，同时为了让测评结果更显专业，他还准备搭建个人实验室。目前李仔在平台上拥有将近40万的粉丝。

李仔摸索了很长时间，渐渐形成了自己的实验体系，平时他也会关注最新的法规要求、研究各种成分、阅读文献，改进自己的测评方法，目前李仔大概是一周出一期视频，三个月出一期专题测评。

对于李仔来说，视频从脚本、拍摄、剪辑到发布最少需要一周时间来打磨，想要追求好的效果就得两周，“但如果仅拿当前市面上比较火的产品来吐槽，这样博主两三天就能出一期测评。现在有些平台鼓励博主一周双更，这就导致很多博主之间内容抄袭，其实这对优质原创是不利的。”

虽然人体评估是比较可靠的测评方法，但其测评周期较长、比较耗人力，所以他决定以实验数据为导向做内容。

目前，李仔遇到的问题是一些分析报告受众很难看懂，他还在研究如何基于传播渠道去做测评，更好地适应消费者用户。即使如此，最近李仔还是为了做医美面膜测评而花了近万元去机构做自费检测，筛查了十款医美面膜是否含有糖皮质激素、拟肾上腺素以及抗敏剂。

根据他个人经验，涉及到排雷、拔草的视频往往能获得较高的热度。“很多网友觉得一个博主不接推广、没有商业合作说的话才是真实客观的，其实也不尽然，“流量”本身就是目的，“不受品牌桎梏”的人设受欢迎是毋庸置疑的，其实大家更应该关注的是这个博主的专业度。”

他透露，“我知道的一个博主，他号称是不接广告的，但其实他在拔草之后，推荐的那个牌子已经跟他讲好了分红，他通过这种方式来带货。”

“红黑榜”难辨真假 吸粉多靠博主个人风格

谈及“红黑榜”，李仔告诉记者，网络上很多此类视频都事先做好“预设”了，选哪一批产品种草，同时选另一批产品挑毛病。其中红榜有可能就是博主接的推广，黑榜包含一些推广品牌的竞品。“但博主是不敢拿大品牌去冒这个风险的，因为有可能会被起诉，所以黑榜里常常出现的是一些韩妆、微商、明星所创的一些不知名品牌。这些牌子博主未来不会接推广，而且价格偏低、受众人群广，有热度可以蹭。新人博主先拿其开刀、吸引流量，火了之后就开始接广告。”

虽然“拔草”视频看起来容易获利，但相比于“种草”，博主其实还需要承担来自品牌方的压力。

与李仔合作过的品牌，态度大多不错，如果其产品存在问题被李仔指出，有时对方还会感谢他指出，即便如此，博主在做测评时还是不可避免地受到品牌方的桎梏。比如，李仔做测评实验时，发现有款护肤品并不适合敏感肌人群使用。但在与品牌合作期间，视频脚本需要审核，对方要求李仔把这句话删掉，无奈之下，他将其改成“适合皮肤状态稳定的人群使用。”对于类似情况，李仔也承认目前他处于内容商业化与保持创作独立性的矛盾之中，还在寻找一个平衡点。

此外，李仔还透露他曾经遇到过视频遭恶意投诉，被迫下架的情况。有个别低成本的网红牌子产品质量不高，而且也没想做长期品牌，只想赚一波快钱。早先李仔做此类产品的拔草，引来了大批恶评和举报，最后该视频被平台下架，因此他现在做拔草类测评也会适当避开这类品牌，“做这类的测评没意义，你今天讲它质量不过关，明天它就换个壳子继续卖。”

李仔告诉记者，如今品牌公关专门找博主给一些公关费用，要求其下架负面视频的情况已经比较少见了，因为不排除这些博主会拿“被公关”的事情再次炒作，这样既收了钱又赚了一波流量。另外，像博主假借拔草去威胁、勒索品牌的情况基本上也是没有的，因为一旦品牌曝光，舆论就会发生导向。但如今行业里存在一种职业——所谓的“职业打假人”，他们不会直接勒索品牌，而是通过向工商举报，向品牌方索要“调解费”。据李仔所知，曾经有这样的“职业打假人”从品牌方拿到了十几万元。

在他看来，受众很难辨别“红黑榜”的真实性。即使是用“数据”说话，只要对方改变实验方法、更改使用的试剂，就可以拿专业的一套东西去误导消费者。而且有些网友也不只是为了看专业测评，博主的语言风格、表演形式才是真正吸引他们的关键。

提醒

“拔草”为了“种草”粉丝还需擦亮双眼

王阳（化名）曾在一家MCN机构（即签约网红进行内容输出和变现的机构）工作了一年多，他告诉记者，现在网络上的拔草分为两种，一种是博主真的是用过这些产品，总结出了推荐、排雷榜单。这需要博主有做各种产品测评的长期积累，这样他才能有一个专业的纵向对比。另一种就是靠“无脑黑”攒流量，比如这段时间某个单品特别火，博主就拿它们做拔草。

显然，后者的试错成本更低，很多博主刚起步时会选择用这种“套路”吸粉，粉丝达到一定量级时就会开始接推广，“你想想，如果一个博主之前一直没什么推广，帮粉丝排雷各种产品，突然有一天他给粉丝种草，粉丝就更愿意买账。”

一般来说，“红黑榜”的数据相对偏高，尤其是在双十一、6.18等购物节，“排雷”、“拔草”的视频会吸引很多粉丝。

同时王阳还透露，部分品牌方会指定博主做合集视频，就是把该品牌和其他竞品放到一期做测评，重点突出一下他们品牌产品的优点，适当吐槽一下其他产品的不足。

据4A公关公司的员工称，对于拔草视频，如果粉丝量级没那么大的博主，一般品牌可能也不太理会。但不排除强势一点的品牌，会让公关去沟通，如果是故意借品牌蹭热度、恶意拨草，比较严重的后果就是集团旗下所有品牌不再与该KOL合作，“自媒体刚兴起的时候，品牌可能还会去花钱安抚这些博主，但现在博主太多了，品牌公关现在也能识别出来哪些博主是为了炒作。”

同样，另一名公关从业人员表示，现在KOL之间竞争也很激烈，专业的博主会坚持把自己的内容做好，重视粉丝的信任，也会和品牌保持良性的关系，靠“红黑榜”搏噱头可能吸引一时的流量，但不一定走得长久。

在如今的营销环境下，不少网友选择“反消费主义”，为自己的购物清单做减法。豆瓣上就有“不买了！拔草互劝协会”、“不要买，消费主义逆行者”小组，组内成员可以发帖描述自己想要购买的产品，由组内其他成员通过分析产品缺陷，帮发帖者拔草。然而在一些社交平台上，“拔草”也是一门生意经。

在一些热门“红黑榜”视频下，有不少网友对榜单内产品归类提出质疑。“某某款粉底液厚重浮粉？大干皮觉得巨好用，很轻薄还持妆。”“博主也太绝对了，某某牌子我用的就很好。”“好几款跟你是同款，但是优缺点跟你说得都不太一样。大家也就看看做个参考吧，自己用过才知道。”

李仔在最后告诉记者，一名好的测评博主不仅要具备专业度，而且要看他有没有在正确使用他的专业性，博主的创作内容是为了正确引导消费者，而不是简单跟着利益走。“我希望自己以后可以更大程度保持我的创作独立性，所有产品的优缺点都要一一说明，这样用户就不需要通过视频内是否有合作内容，去判断你的可信度。”

实习生 郭涵

文/北京青年报记者 张子渊

责任编辑：王蒙